L’allemand Zalando signe une lettre d’intention pour racheter Bread & Butter

Karl-Heinz Müller a senti le vent du boulet. Alors qu’il lançait en décembre dernier un appel déchirant pour trouver un généreux sponsor qui l’aiderait à sauver le Bread & Butter, prestigieuse manifestation commerciale fondée par ses soins à Cologne en 2001 et considérée depuis comme le salon le plus important du monde pour la mode urbaine et le jeans, un héros est arrivé in extremis. Et ce héros s’appelle Zalando.

Depuis 2003, Bread & Butter se tenait deux fois par an à Berlin, pendant la fashion week allemande et depuis 2005, il se déroulait également à Barcelone. Mais depuis quelques saisons, la crise avait durement touché le salon. Tout d’abord les salons de Barcelone furent annulés faute d’un nombre suffisant d’exposant: une première surprise transformée en stupéfaction lorsque l’on apprit que l’édition d’hiver qui se deroulait traditionnellement en janvier à l’aéroport de Tempelhorf à Berlin suivrait le même chemin.

Désolé, le fondateur déclarait alors « « Notre concept, qui a connu beaucoup de succès dans le passé n’est plus valide aujourd’hui car les temps ont changé. Parfois il est bon d’arrêter de grandes choses pour laisser la place à de nouveaux projets ». Sans pour autant se résigner à l’abandon définitif puisqu’il lança à la dernière minute un événement réunissant 40 exposants, baptisé « Back to the Street guerilla » et sans non plus dissimuler les longs problèmes financiers qui pesait sur l’entreprise : « « Je ne sais pas comment financer les prochains salons. J’ai reçu de l’argent de beaucoup d’entre vous mais cet argent a déjà été dépensé, du moins jusqu’à présent », écrivait-il dans un courrier où il sollicitait l’aide de ses amis. « Peut-être que je rencontrerai bientôt un bon sponsor » lachait-il enfin.

Bread & Butter obtient une seconde chance et se focalisera surement sur les consommateurs

Même si l’édition de juillet était maintenue avec 120 exposants répartis sur trois hangars de l’aéroport de Berlin, Bread & Butter, si puissant jadis, était donc à deux doigts d’une faillite définitive. L’organisation avait d’ores et déjà suspendu ses paiements ; c’est un administrateur judiciaire qui veillait à la survie de la manifestation . Cependant, ni la facturation de l’entrée à 500 euros, un moment envisagée puis abandonnée, ni la nomination d’un nouveau directeur artistique, Hamán Alimardani, fondateur de la marque Hamansutra et professeur de la Parsons School de New York, ne semblait pouvoir changer la donne.

L’arrivée de la société allemande Zalando relève donc du coup de théâtre. Saluée à grands cris de vif soulagement par les officiels locaux , et notamment par Cornelia Yser, sénateur de l'économie, de la technologie et de la recherche à Berlin, cette arrivée inattendue prouve que Berlin veut continuer à se positionner comme une place importante de la mode. Le salon de juillet sera le dernier organisé uniquement par Bread & Butter. Le premier évènement conçu par les deux marques aura lieu en 2016. Karl-Heinz Müller continuera de diriger la manifestation.

David Schneider, Membre du Board Zalando explique ainsi cette décision : "Depuis plus de 10 ans, Bread & Butter a construit une marque forte dans le monde international de la mode. Cette coopération constitue pour nous une opportunité fantastique d'entrer sur ce marché". Le reste de la déclaration peut laisser penser que l’événement serait désormais focalisé sur le consommateur : "L'équipe de Bread & Butter ainsi que nous tous à Zalando sommes convaincus de la place de Berlin, aujourd'hui comme demain, en tant que métropole de la mode. C'est pourquoi nous avons décidé de travailler ensemble pour créer un concept fort et innovant, donnant également accès aux consommateurs à cet évènement exceptionnel."

Créée en 2008 à Berlin par Robert Gentz et David Schneider, Zalando, première plateforme de commerce électronique allemande en matière de mode et de chaussures, est présente dans quatorze pays européens. Au dernier trimestre 2014, la plateforme de vente en ligne, qui s’est recemment introduit à la Bourse de Francfort, publiait un chiffre d’affaire de 501 millions d’euros contre 404 millions d’euros l’année précédente à la même période. Soit 24 pour cent d’augmentation de son chiffre d’affaire.