Faire des affaires en Chine : opportunités et obstacles pour les entreprises de mode

Visiter le salon de mode Chic Shanghai est une expérience particulière. Les quatre cent mille mètres carrés de surface du salon, les pavillons hermétiquement fermés avec des hordes de personnes qui attendent, l’énorme barrière linguistique, les plus de 1200 exposants, le nombre étourdissant de visiteurs (une centaine de milliers) et la musique fanfaronnante qui vous accueille à l’approche de chaque stand, le tout est à la fois énorme, grandiose mais aussi rude.

Ensuite, pour avoir une conversation, l’aide d’un interprète est indispensable. Cela se déroule ainsi :
« Quand votre label de mode a-t-il été créé ? »
« En 2015. »
« Et dans combien de magasins est-il vendu actuellement ? »
« Environ 9000. »

Celui qui cherche des opportunités sur ce marché, doit être solidement accroché pour ne pas immédiatement prendre le premier vol pour rentrer en entendant de tels chiffres. Les marques de prêt-à-porter occidentales bénéficient encore de beaucoup de prestige en Chine. C’est ce qu’affirme Chen Dapeng, le directeur de Chic Shanghai et le vice-président exécutif de la China National Garment Association. « C’est l’avance qu’ils ont par rapport aux labels locaux. » Cependant, les Chinois considèrent souvent que les marques occidentales du segment intermédiaire sont trop chères.

Le consommateur chinois a plus d’argent à dépenser qu’il y a cinq ans environ, mais il fait attention à ses sous. Les produits locaux sont souvent très bien et beaucoup plus abordables que ce qui vient de la lointaine Europe. De plus, l’offre a connu une croissance explosive en peu de temps. Les fabricants de vêtements chinois ont adapté leur modèle d’entreprise et créé leurs propres labels en plus de leurs activités de fabrication. Ainsi, le savoir-faire qu’ils ont acquis au cours des dernières décennies avec la fabrication pour les entreprises occidentales est utilisé pour les nouvelles marques de leur propre création. Et ces nouvelles marques n’ont (plus) rien à envier aux labels occidentaux en termes de qualité, de design et de coupe. Ou comme le formule Chen Dapeng : « Il n’y a pas de bonne marque sans une bonne fabrication. »

Prenez, par exemple, la jeune marque chinoise, Wemely, qui s’est présentée cette saison à l’occasion de Chic Shanghai. Wemely propose une collection globale pour femmes et a présenté, à l’occasion de Chic, une ligne avec de longs manteaux pour femme dans un cashmere de grande qualité et des couleurs sobres magnifiques. À première vue, Wemely peut facilement égaler une marque telle que Max Mara. La différence est que Max Mara, la marque italienne, est une icône en Chine aussi et avec les prix salés qui l’accompagnent. Les manteaux de Wemely se vendent en ligne via Tmall.com pour même pas 400 euros conversion faite. Si on pose la question, encore avec l’aide d’un interprète, la représentante de Wemely raconte que la marque ne cherche pas uniquement des distributeurs sur le salon. La collection permet également au fabricant derrière Wemely de montrer son professionnalisme afin d’attirer de nouveaux clients pour le secteur de la fabrication. La fabrication et les activités sous marque propre des entreprises chinoises se renforcent mutuellement.

Leurs propres marques et leurs propres boutiques

Les acteurs occidentaux à la recherche de grossistes se trouvent encore confrontés à un nouveau phénomène en Chine : la distribution multimarques, en Europe un synonyme pour un mélange de marques opiniâtre composé par un entrepreneur indépendant et bien informé, s’est développée tout autrement dans ce pays. Ici, les fabricants chinois ont ouvert des boutiques « multimarques » où ils vendent leurs propres marques. Les concepts de boutiques multimarques à succès sont ensuite déployés à grande échelle, avec l’aide d’investisseurs, ce qui donne naissance à des centaines de boutiques multimarques similaires.

Reste la question de savoir ce que les entreprises de prêt-à-porter occidentales peuvent bien faire en Chine. Le chiffre de 9000 magasins cité ci-dessus sonne un peu bizarre dans un premier temps et est invérifiable pour un journaliste étranger, mais avec un nombre d’habitants de 1,4 milliard de Chinois (rien que la ville de Shanghai compte 25 millions d’habitants), on commence à un peu mieux s’en rendre compte. Le fabricant en question, Semir Garment Co, possède actuellement douze marques dans différents segments, telles que Gson pour les hommes et Balabala pour les enfants. En termes d’ampleur, Semir est comparable au groupe espagnol Inditex qui compte quelque 7500 magasins à travers le monde. « Mais, » dit Chen Dapeng, « la valeur boursière cumulée des cent plus grandes entreprises de prêt-à-porter chinoises à la Bourse de Shanghai n’équivaut qu’à deux fois celle d’Inditex. »

Malgré tout, une marque occidentale n’a pas besoin de penser dans de tels nombres pour connaître du succès en Chine. Rose Chen, directrice commerciale de la marque de chaussures italienne de luxe, Spernanzoni, explique : « En Chine, Spernanzoni n’a qu’une poignée de points de vente, mais on retrouve la marque dans les meilleurs magasins, tels que SPK à Pékin et Lafayette à Shanghai. Nous y vendons des volumes considérables et c’est pourquoi la Chine, tout comme la Russie, est le principal marché de croissance pour la marque. » Dans son pays d’origine, l’Italie, et en Europe, Spernanzoni connaît encore à peine de la croissance. Là, la deuxième marque, Il Gerco, pratiquant des prix inférieurs, marche mieux.

Birgit Rieker, la PDG de la marque de lingerie allemande, Escora, est pour la première fois avec sa marque à Shanghai et elle y est, dit-elle, avec « une attitude ouverte ». « Escora est déjà vendue en Chine et nous avons des distributeurs ici, mais ils ont acheté nos produits au salon de la lingerie à Paris. » Rieker reste prudente : « J’ai le sentiment que la Chine exporte plus qu’elle n’importe en ce moment et je peux m’imaginer que le distributeur chinois estime peut-être que notre marque est trop chère. »

« Le style de vie occidental est toujours primordial pour les consommateurs chinois », affirme le directeur de Chic Shanghai, Chen Dapeng. « Dans le passé, il est arrivé que des exposants européens se plaignaient auprès des organisateurs du salon parce qu’ils ne signaient pas assez de commandes sur le salon, mais je pense que les entreprises qui veulent réussir sur le marché chinois, doivent adopter une attitude plus flexible, en n’étant pas figées sur des commandes minimales, par exemple. » Il est également partisan de la collaboration avec des entreprises locales. Cependant, Chen Dapeng constate également un changement sur le marché. « L’intérêt des consommateurs chinois pour les produits locaux augmente et la deuxième génération de fabricants va réaliser un bouleversement radical. Ils ont étudié en Europe et bientôt, ils reviendront en Chine pour davantage améliorer les usines de leurs parents et les collections qui en proviennent. » D’ici cinq ans, ce marché aura connu un nouveau bouleversement.

FashionUnited s’est rendue à Chic Shanghai sur invitation des organisateurs

Texte édité par Sharon Camara

Photos : FashionUnited