Baselworld: les horlogers de luxe mettent le cap sur la vente en ligne

Les horlogers suisses, réunis cette semaine à Baselworld, se lancent résolument dans le marché de la vente en ligne, après s'être longtemps montrés réticents à la commercialisation des montres de luxe sur Internet pour ne pas écorner leur image.

En janvier, Omega, une marque suisse de référence, a procédé à une vente éclair sur instagram auprès de collectionneurs, proposant une édition limitée d'un de ses modèles phares, la Speedmaster.

La vente, annoncée par surprise une heure avant sa mise en ligne, a immédiatement créé l'événement, tous les modèles s'écoulant en 4 heures, 15 minutes et 43 secondes pour ce modèle à plus de 5.000 francs suisses (4.660 euros).

Omega avait mis en vente très exactement 2.012 exemplaires, en référence à la date de création de cette communauté instragram qui se réunit chaque mardi discuter de ses modèles, connues notamment pour avoir été portées par l'astronaute américain Buzz Aldrin pour la première mission sur la lune.

Ces derniers mois, les horlogers de luxe ont multiplié les incursions sur la toile, pour mettre en vente ponctuellement des séries limitées mais aussi proposer des services propres à l'univers du luxe, comme par exemple une "conciergerie" pour prendre rendez-vous en quelques clics dans une boutique.

Pour séduire ses clients, Longines, une marque du groupe Swatch qui chronomètre de nombreux prix hippiques, s'apprête ainsi à lancer une application proposant de multiples fonctionnalités pour suivre les courses depuis une tablette.

Jusqu'à présent, seules une poignée de marques de luxe proposaient d'acheter des montres en ligne, à l'instar d'Hermès qui avait intégré une partie de sa collection horlogère à sa boutique en ligne où se vendent également ses célèbres carrés de soie.

"Nous avons été une des premières marques dans notre univers à le faire", a retracé son directeur, Guillaume de Seynes, lors d'un entretien sur le salon horloger de Bâle, expliquant que la marque s'était d'abord lancée en 2001 aux États-Unis, et avait ensuite étendu l'e-commerce à l'Europe, puis au Japon.

De la même façon que la maison avait ouvert une boutique à Deauville dans les années 1920 lorsqu'elle s'était aperçue que sa clientèle partait en weekend sur la Côte normande avec l'essor de l'automobile.

La marque a aussi développé les points de vente dans les aéroports dans les années 1970. Soucieux de rester toujours dans l'ère du temps, Hermès est allé ainsi "dans la même logique" sur internet, a ajouté M. de Seynes.

Du "sur mesure"

La marque française Bell & Ross avait elle aussi franchi le pas en 2008, proposant à sa clientèle de collectionneurs de choisir ses accessoires mais aussi de se faire livrer la montre à domicile par un horloger qui vient la mettre en service pour les modèles à plus de 5.000 euros.

"C'est un service sur mesure très apprécié", a confié Carlos Rosillo, son patron, expliquant qu'il avait voulu dès le départ utiliser les nouvelles possibilités qu'offrait l'Internet en les associant à l'univers du luxe.

Longtemps, les horlogers se sont pourtant montrés très réservés sur la vente en ligne, à la fois par peur des contrefaçons sur ces produits onéreux, mais aussi pour préserver leur image, beaucoup estimant qu'il n'était pas possible de récréer sur Internet une expérience d'achat comparable à celle d'une boutique chic.

Une montre de luxe reste un achat exceptionnel, qu'il s'agisse d'une montre à 20.000 francs pour un cadre qui fête son quarantième anniversaire ou d'une montre à 1 million de francs pour un riche collectionneur. Les clients veulent souvent essayer à leur poignet la montre convoitée et retourner plusieurs fois la voir dans une boutique où ils seront choyés.

"La nouvelle génération a de moins en moins de problème à acheter sur le Net", a toutefois pointé Jean-Claude Biver, le patron du pôle Montres du groupe de luxe français LVMH, notant que la donne étant en train de changer.

"On est convaincu qu'il faut y aller", a-t-il ajouté, alors que le groupe a déjà pris le virage de l'e-commerce pour vendre la montre connectée de Tag Heuer, sa marque phare, estimant que la distribution en ligne pourrait représenter près de la moitié du chiffre d'affaires "d'ici huit à dix ans". (AFP)