Sergio Rossi confie sa direction artistique à l’influenceuse Evangelie Smyrniotaki

Le chausseur italien, acquis en intégralité par le groupe chinois Fosun en juin dernier, a nommé la styliste et influenceuse grecque Evangelie Smyrniotaki au poste de directrice artistique.

Evangelie Smyrniotaki fait partie de cette génération de talents qui ces dix ou quinze dernières années a su profiter des multiples ressources offertes par le digital pour accéder à une notoriété construite tout d’abord par l’intermédiaire du blog avant de s’épanouir sur les réseaux sociaux comme Instagram. Cette génération de talents a parfaitement compris les ressorts et les desideratas de l’industrie de la mode. Aussi, contrairement aux mannequins et aux it-girls du temps jadis, s'emploie-t-elle consciencieusement à ne pas s’enfermer dans une seule activité. Comme sa consœur Chiara Ferragni, Evangelie Smyrniotaki se révèle autant à l’aise dans la production de contenus vidéos que dans le stylisme, aidée il est vrai par un studio créatif chevronné. Des surdouées de l’image que les marques ont désormais décidé de mettre à profit, non plus simplement par le biais de collaborations publicitaires ou de collections capsules, mais en lui confiant des postes d’envergures autrefois attribués à des créateurs et stylistes professionnels.

C’est en tout cas ce que confirme la nomination de la star d’origine grecque au poste de directrice artistique de Sergio Rossi. Une maison prestigieuse. Le chausseur italien fondé en 1951, autrefois détenu par Investindustrial apres un rachat au groupe Gucci en 2015, appartient depuis juin dernier au groupe Fosun Fashion Group basé en chine. Son usine, située près de Rimini sur la côte-est de l’Italie, est réputée pour être à la pointe de la technologie. Lors du rachat, le groupe chinois avait indiqué qu’il souhaitait s’appuyer sur l’ADN du chausseur, et notamment sur les 6 000 chaussures et les 13 000 documents, méticuleusement rénovés et classés numériquement dans les archives de la maison.

Une nouvelle stratégie d’image

La nomination de l’influenceuse, qui prendra ses fonctions dès ce mois de janvier, ne contredit pas cette déclaration initiale mais s’inscrit dans une stratégie de développement global de la marque du point de vue de l’image. La nouvelle directrice artistique aura notamment la mission de superviser les campagnes publicitaires de la marque, et de diriger « la création de contenus stylisme et créativité ». La marque présentera une première collection capsule Evangelie Smyrniotaki X Sergio Rossi lors de la prochaine fashion week de Milan en février prochain. Une connaissance des nouveaux médias jugée indispensable par le CEO du chausseur, Riccardo Sciutto : « La communication a beaucoup changé ces dernières années et Evangelie résume les nouveaux chiffres dont l'industrie a besoin ». Une stratégie à priori cohérente si on observe l’étendue du public des influenceurs, mais une stratégie risquée malgré tout : le choix de confier la direction créative d’une marque à une personnalité (Lindsay Lohan et Ungaro, Justin O’Shea et Brioni) s’est souvent soldé par un échec.

Crédit photo : Sergio Rossi