Portrait : Santiago Cucci, l'homme derrière la relance d'IKKS
Santiago Cucci, actuel président de la holding HoldIKKS, est l’un des deux nouveaux repreneurs du groupe de prêt-à-porter français IKKS. Son offre, menée avec Michael Benabou, co-actionnaire, se fait toutefois au prix d’un drame humain, selon la CFDT, puisque près de 50 % des salariés seront licenciés. Une vision qui tranche avec son profil de « happy entrepreneur », comme il se qualifie sur son compte Linkedin. Alors qui est Santiago Cucci ? Et quelle est sa vision ?
De Quiksilver à Levi Strauss
Avant de prendre la direction générale du groupe IKKS, Santiago Cucci, natif du Pays basque, a débuté en tant que directeur des ventes chez Quiksilver, est ensuite passé chez Marc Jacobs et Kaporal avant de prendre la direction de marques américaines mondialement connues, Levi Strauss et Tommy Hilfiger.
« Ma responsabilité principale est de gérer les activités américaines de manière rentable en assurant une croissance durable et optimisée », déclarait-il en 2018 dans une interview publiée sur le site de Levi Strauss, au sujet de son nouveau rôle : Senior Vice President USA Levi’s & Dockers.
Sous sa gouvernance, les deux marques du groupe Levi’s ont été redynamisées. Les équipes de Levi's ont réinventé et ouvert 120 boutiques et créé des magasins dédiés aux femmes. Plus tard, en 2020, lorsqu’il a été nommé au poste de CEO de Dockers, la marque, un peu à l’abandon, était sur le point d'être rachetée par Bluestar Alliance. Un poste sur-mesure a été créé pour lui permettre de constituer une équipe et de rafraîchir l'image. Les chiffres ont suivi avec des résultats en augmentation.
Cette expérience de près de 10 ans au sein du groupe américain, l’a amené à rejoindre la marque de denim G-Star Raw au poste de directeur de la croissance, en 2024.
Passionné de foot
Outre son profil de leader dans la mode, Santiago Cucci est un passionné de football. Il confiait ainsi en septembre 2025 au journal Sud Ouest être un fan du ballon rond, « pas pour y avoir joué, mais pour avoir été un papa supporter de ses enfants ». Et d'ajouter : « Je suis ‘’footivore’’. Je regarde tous les matchs. C’est en revenant ici, en suivant mes fils dans les bons clubs régionaux, que je me suis totalement retrouvé dans ce football hyperabordable, très proche des joueurs, l’essence même de ce sport qui rassemble le samedi soir, 200 à 300 personnes à Mauléon, Ustaritz ou ici, à Bayonne. Et qui incite des dizaines de personnes, bénévoles, à donner de leur temps pour porter haut leurs couleurs. Cela me plaît. »
Il a été président de l'Olympique Lyonnais de 2023 à 2024 et est devenu en 2025, président de l’Aviron Bayonnais Football Club. À ce poste, il déclarait dans un communiqué apporter son « expérience et son énergie pour pérenniser financièrement le club, lui donner toute la visibilité qu’il mérite, et construire un projet durable qui associe performance sportive, formation, et rayonnement régional ». Cette déclaration résonne avec son approche dans la mode : chercher la performance, la durabilité et la visibilité de la marque, en commençant par la solidité financière.
Santiago Cucci apparaît donc avant tout comme un leader expérimenté de la mode internationale, doté d'une solide expertise dans le redressement de marque et la croissance optimisée. Ses décisions sont guidées par un impératif de rentabilité durable, même si cela implique des choix sociaux douloureux. Son rachat de la marque IKKS se fait au prix d'une réduction radicale de la masse salariale : 546 emplois directs seront maintenus sur les 1 094 en France.
L'avenir d'IKKS devrait ainsi suivre un plan de « nettoyage opérationnel » visant à se débarrasser des activités ou des points de vente non rentables pour se concentrer uniquement sur un cœur d'activité profitable – Santiago Cucci a notamment confié au média Fashionnetwork la suspension de l'activité junior de la marque – mais aussi une nouvelle stratégie produit avec des articles « plus fonctionnels, qualitatifs et désirables », de gestion de stocks pour plus de flexibilité et un plan de communication pour clarifier l'identité de la marque.