Oliviero Toscani : ses campagnes publicitaires à succès pour Benetton
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Le nom d'Oliviero Toscani, décédé aujourd'hui à Cecina, est indissociablement lié à celui de la famille Benetton. Pour la marque vénitienne (qui traverse actuellement une crise profonde et est en cours de restructuration sous la direction du PDG Claudio Sforza), Toscani a en effet créé des campagnes historiques qui ont propulsé United Colors of Benetton au succès mondial.
Oliviero Toscani : de 1982 à 2000, il a créé l'image de United Colors of Benetton
De 1982 à 2000, Oliviero Toscani a créé l'image, l'identité, la stratégie de communication et la présence en ligne de United Colors of Benetton, transformant la marque en l'une des plus reconnues au monde. En 1990, il a conçu et dirigé Colors, le premier magazine mondial à portée internationale, et en 1993, il a conçu et dirigé Fabrica, un centre de recherche sur la créativité dans la communication moderne.
« L'objectif d'Oliviero Toscani sera de raconter les histoires ordinaires de Juifs et de Palestiniens qui vivent, communiquent et collaborent ensemble au quotidien, en surmontant les barrières de la haine et les différences de race et de religion, peut-on lire dans un communiqué de presse de Benetton daté du 10 septembre 1997. Les images seront réalisées en Israël, à Tel Aviv, Jérusalem et Hébron, du 15 au 23 septembre prochain et seront utilisées pour le catalogue United Colors of Benetton printemps-été 1998. Toscani sera accompagné d'une équipe du journal télévisé TG3 de la Rai qui documentera, en exclusivité pendant toute la durée du travail du photographe, cet itinéraire de paix entre Israël et la Palestine. »
Quelques mois plus tard, le photographe réalise une autre campagne à succès, qui attire l'attention de la presse et de l'opinion publique mondiale. « Un ruban rouge, symbole de la sensibilisation et de la prévention contre le sida, épinglé sur les sous-vêtements de jeunes femmes et hommes : c'est l'image de la nouvelle campagne de communication internationale Benetton, réalisée en collaboration avec la LILA, la Ligue italienne de lutte contre le sida, indique le communiqué de presse de Benetton du 27 novembre 1997. La campagne sera lancée le 1er décembre prochain à l'occasion de la Journée mondiale du sida. Il s'agit de trois photographies prises par Oliviero Toscani et signées Undercolors, la marque de lingerie Benetton, qui proposent une réflexion spirituelle et claire sur la nécessité d'éviter les risques de contagion par la prévention. »
En 1990, il a conçu et dirigé Colors. En 1993, il a conçu et dirigé Fabrica
La campagne pour la lutte contre le Sida a été publiée par certains des principaux journaux en Italie, en France, en Autriche, en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Espagne, au Portugal, en Grèce, aux Pays-Bas, en Slovénie et en Serbie.
Environ un an auparavant, Benetton a réalisé l'image officielle du Sommet mondial de l'alimentation, en collaboration avec la FAO (Food and Agriculture Organization) : « Une cuillère en bois sur fond blanc, symbole de la relation entre l'homme et la nourriture, ou entre l’homme et la faim. L'outil le plus élémentaire pour rappeler le geste le plus ancien : celui de se nourrir, annonce Benetton en octobre 1996. Cette image simple et directe, réalisée par Oliviero Toscani, paraîtra dans les pages des principaux quotidiens internationaux et sera affichée dans les principales capitales européennes majeures, en tant que contribution du groupe Benetton à la communication du prochain Sommet mondial de l'alimentation, qui se tiendra à Rome du 13 au 17 novembre 1996. »
Le sida, le racisme, les conflits internationaux, la violence sexiste sont quelques-uns des thèmes abordés également dans le magazine Colors, le premier magazine international lancé en 1990, conçu et dirigé par Toscani, dont certaines des couvertures sont reproduites dans cet article par FashionUnited.
La rupture avec les Benetton
La fructueuse collaboration créative et entrepreneuriale avec les Benetton s'est brusquement interrompue en 2020. Le 6 février 2020, par le biais d'un communiqué, le groupe Benetton a annoncé la fin de sa collaboration avec le photographe Oliviero Toscani.
« Avec son président Luciano Benetton, en se dissociant totalement des déclarations d'Oliviero Toscani concernant l'effondrement du pont Morandi, Benetton prend acte de l'impossibilité de poursuivre la collaboration avec le directeur créatif. Luciano Benetton et toute l'entreprise renouvellent leur sincère solidarité aux familles des victimes et à tous ceux qui ont été touchés par cette terrible tragédie », indique le communiqué.
Les excuses présentées aux familles des victimes de la tragédie du pont Morandi, qui s'est effondré en août 2018, n'ont pas suffi à Oliviero Toscani pour clore la polémique entamée sur cette phrase malheureuse : « Qui se soucie qu'un pont s'effondre », prononcée lors de l'émission en direct « Un giorno da Pecora » à propos de la visite des dirigeants du mouvement des Sardines à la « Fabrica » des Benetton.
Le groupe Benetton, alors premier actionnaire d'Atlantia, la holding qui contrôle Autostrade per l'Italia (redevenue publique en mai 2021 et faisant partie de Holding Reti Autostradali spa), a décidé de mettre fin à sa collaboration avec le photographe.
« Je m'excuse. Plus encore : j'ai honte de m'excuser. Je suis détruit humainement et profondément attristé », a déclaré Toscani dans une interview à La Repubblica. « J'ai prononcé ces paroles malheureuses, mais ma phrase a été sortie de son contexte. »
Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.it. Il a été traduit et édité en français.
La traduction a été réalisée à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle.
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