Max Azria est mort à Houston des suites d’un cancer du poumon

Apres un long combat contre le cancer du poumon, Max Azria nous a quitté ce matin. Le titan de la mode était hospitalisé à Houston. Il avait 70 ans. Il laisse derrière lui le souvenir d’une success-story débutée en Tunisie, développée avec force en France et terminée avec fracas aux Etats Unis Il laisse aussi la trace d’un empire qui a tiré ses racines dans le textile pour s’épanouir dans la mode avant de disparaître dans les méandres complexes des procédures collectives.

Né à Sfax le 1 janvier 1949, Max Azria est issu d’une fratrie de six enfants. Ses parents sont des producteurs d’huile d’olive. L’histoire d’amour entre le tunisien et le vêtement débuta véritablement à Paris ou sa famille s’installa lorsqu’il avait 13 ans. Avec son frère, il devint rapidement l’un des plus grands confectionneurs du sentier. En 1981, à l’arrivée au pouvoir de François Mitterand, il vend la société et s’installe aux Etats-Unis. Apres un premier essai concluant avec la marque Jess auprès de laquelle il s’était associé, il fonda BCBG Max Azria en 1989: la légende est en marche.

Une success-story américaine

1992 fut une date importante pour l’entrepreneur. Cette année là, la marque BCBG Max Azria inaugura sa première boutique à Los Angeles, contribuant au passage à placer la cité des anges dans le curseur de la mode. Mais surtout, cette année là, Max Azria épousa Lubov Azria, ancienne danseuse ukrainienne devenue styliste dans la société un an auparavant. Lubov contribua dans une très large mesure à l’édification de l’empire de son mari en devenant directrice artistique du groupe jusqu’en 2017, date à laquelle la société fut placée en liquidation judiciaire après 28 ans d’existence. Depuis, Lubov a rebondi en lançant La Bohème, une marque de vetements composée de kimonos de soie et de vetements d’intérieur.

L’histoire d’amour entre le tunisien et les Etats_Unis est totale : le premier défilé de la BCBG Max Azria eut lieu à New-York en 1996. Les stars portèrent de bonne grâce les tenues de la marque aussi bien sur les tapis rouges que dans les séries en vue. L’amérique, reconnaissante, noya l’entrepreneur tunisien sous un déluge de récompenses prestigieuses parmi lesquelles il faut citer le California Designer of the Year en 1995, le Fashion Designers of America en 1998. Son manoir de Beverly Hills faisait l’admiration de tous avec ses 60 chambres et ses 22 salles de bain. Il fut revendu en 2015 pour la somme de 85 millions de dollars.

Splendeurs et décadences d’un empire américain

A son apogée, la holding constituée par Max Azria et son épouse possédait un nombre important de marques parmi lesquelles figuraient la maison Hervé Leger, acquise en 1998 et relancée officiellement en 2007, mais aussi Alain Manoukian (rebaptisé Manoukian pour l’occasion), Dorotennis, Dorothée Bis, Don Algodon. Un portefeuille de 20 marques. L’entrepreneur tenta aussi sa chance du coté de la grande distribution avec en 2007 la signature d’un partenariat avec Carrefour pour une ligne baptisée « Tex by Max Azria ». Certaines expériences furent moins décisives comme cette association avec Miley Cyrus : la ligne « Miley Cyrus & Max Azria » vendue uniquement chez Walmart ne rencontra pas le succès. La marque Manoukian disparut quant à elle en 2014. Les syndicats parlèrent de mauvaise gestion de la marque depuis son rachat en 2005.

Au début de cette décennie, le groupe employait 20000 personnes et réalisait un chiffre d’affaires de 2,3 milliards de dollars. En 2016 le groupe ne réalisait plus qu’un chiffre d’affaire de 600 millions de dollars. Le dernier coup d’éclat de l’entrepreneur fut l’annonce du rachat des magasins allemands Karstadt, en association avec le milliardaire Nicolas Berggruen. L’expansion non maitrisée, les difficultés du secteur de la distribution aux Etats Unis et l’absence d’anticipation du virage digitale furent fatals à la holding dirigée par Max Azria et son épouse. Début 2017, BCBG Max Azria prépara sa mise en faillite. La plupart des 200 boutiques que le groupe exploitait aux Etats-Unis fut fermée. Le filiale française du groupe américain fut mise en liquidation judiciaire en octobre de cette même année. Cette liquidation toucha aussi les filiales européennes. Le groupe devait selon l’agence Bloomberg, 460 millions de dollars à ses créanciers.

Détenu par la firme d'investissement Guggenheim Partners, le groupe fit l'objet d'une procédure de type "chapter 11" (permettant la poursuite de l'activité après un dépôt de bilan) aux Etats-Unis.Grace à cette procédure, BCBG Max Azria - désormais revendue à Marquee Brands et à Global Brands Group - n’a pas dit son dernier mot : la marque a ouvert un flagship à Soho en 2018 a engagé en début d’année la célèbre styliste Kate Young comme creative consultante, elle travaillera aux cotés de Bernd Krober, l’actuel directeur créative de la griffe qui fête bon gré mal gré ses 30 ans d’existence.

Photo: Nicholas Hunt / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP