Desigual change de stratégie

Connu (et souvent moqué) pour ses patchworks de couleurs intenses et bariolés, Desigual n’a pas connu une année 2015 à la hauteur de ses espérances. Certes, ce géant du textile, fondé en 1984 à Ibiza par Thomas Meyer, est une entreprise florissante qui emploie actuellement 1900 personnes en territoire espagnol, dont 895 au sein de son siège mondial, situé près de l'hôtel Vela, sur la zone portuaire de Barcelone. Certes, la griffe a multiplié par 12 ses ventes depuis 2007. Certes, elle est présente dans 109 pays, avec 530 boutiques dédiées, est revendue dans 11000 enseignes multimarques et 2500 corners. Certes, son excédent brut d’exploitation équivaut à 29 pour cent du chiffre d’affaires, ce qui signifie en clair que la marque est encore plus rentable que Zara. Néanmoins, malgré tout cela, la stagnation de son chiffre d’affaires mondial depuis deux ans pousse l’entreprise catalane a une refonte de sa stratégie.

Doubler le chiffre d’affaire d’ici quatre ans

Déjà en 2014, la marque n’avait pas réussi à franchir le milliard d’euros de chiffres d’affaires qu’elle espérait (963,5 millions d’euros quand même). Ensuite, la firme avait été obligé début 2015 de se retirer du marché Russe ; signe de l’échec (en partie à cause de la dévaluation du rouble) d’une stratégie construite avec le distributeur de marques moyen de gamme et de luxe LVM, propriété du groupe JamilCo, qui représente également Timberland et DKNY.

Puis au printemps 2015, la firme avait changé de patron. Après huit ans passés dans la maison, Manel Jadraque, qui était en poste depuis 2012, avait quitté ses fonctions pour cause de divergences stratégiques avec le fondateur suisse hispanophile Thomas Meyer. Divergences liées « *à la façon d'affronter les challenges, au niveau du réseau de magasins ou du développement international ». Il faut dire que Thomas Meyer a de hautes ambitions puisque l’objectif annoncé est de doubler le chiffre d’affaires d’ici quatre ans, dans la perspective d’une entrée en bourse à moyen terme.*

Accélérer le développement à l’international

Si Manuel Jadraque pariait volontiers sur un élargissement de gamme avec le lancement de nouveaux produits comme le parfum ou la ligne sport, la priorité visible de Thomas Meyer reste le grand export, notamment vers l’Asie et les Etats-Unis, sans même parler du e-commerce. Il peut compter pour cela sur le soutien de la société d’investissement française Eurazéo qui est entrée au capital en 2014 – un investissement de 285 millions d’euros – quelques mois après avoir introduit en bourse une partie du capital de Moncler.

Le poste de Manuel Jadraque n’avait pas été remplacé, Thomas Meyer assumant l’ensemble des directions exécutives et pilotant seul le groupe. Mais trois jours après son défilé newyorkais qui s’est d’ailleurs fait remarqué par sa (relative) modération dans l’emploi des patchworks bariolés, Desigual annonce ce jour l’arrivée de deux nouvelles têtes à son équipe de direction.

Pierre Cuilleret (entrepreneur français, fondateur de The phone House, ancien CEO de Micromania dont il a multiplié le chiffre d’affaires par trois, directeur non executif de DIA) et Alberto Ojinaga (ancien directeur économique et financier de Planeta puis directeur général de Caprabo) occuperont respectivement les postes de Chief Client Officer et Chief Corporate Officer. Leur objectif est gravé dans le marbre : « conduire l’entreprise vers une organisation davantage axée sur le client ». Pierre Cuilleret mettra cette stratégie en œuvre dans les domaines directement liés au client, (que dans le jargon, on appelle les « go-to-market »), ainsi que dans le marketing et la communication. Alberto Ojinaga supervisera la gestion des ressources et des opérations. Un véritable commando en quelque sorte.