Comment Rosalía s'apprête à faire d'Ann Demeulemeester une marque incontournable
La chanteuse et compositrice Rosalía a entamé cette semaine sa tournée en France. Après l'énorme retentissement médiatique de son titre Berghain, l'événement grandiose de cette star internationale pourrait bien remettre sur le devant de la scène une marque peu connue du grand public : Ann Demeulemeester.
Le 17 mars, Rosalía a inauguré la première étape de sa tournée mondiale Lux Tour, à Lyon. Outre sa performance, ce sont aussi ses costumes qui ont attiré l'attention. Selon le magazine Télérama, le spectacle « puise dans les codes du théâtre et de l’opéra ». Une approche singulière, propre à l'artiste, et qui s'accompagne de pièces imaginées par Stefano Gallici, directeur créatif d'Ann Demeulemeester.
Comme l'indique la marque, Stefano Gallici a développé trois silhouettes en étroite collaboration avec Rosalía et son équipe créative. « Chaque tenue a été conçue pour soutenir des mouvements et une chorégraphie intenses, permettant de se dévêtir progressivement au fil de la performance afin que chaque transformation révèle une nouvelle silhouette. Les costumes deviennent ainsi partie intégrante du récit du spectacle », affirme la marque dans un communiqué.
Les trois looks de Rosalía dessinés par Stefano Gallici
Le premier look se distingue par une silhouette à plusieurs niveaux inspirée du ballet classique. Il se compose d'un haut en mousseline drapée, d'un body en dentelle ajourée et d'un imposant tutu plissé à volants. Des liens intégrés aux emmanchures du haut permettent d'ajouter ou de retirer les manches selon la chorégraphie. La chanteuse a également enfilé des ballerines : une paire confectionnée en satin rose tendre, dotée d'une bride Mary Jane structurée.
Le second costume présente une veste napoléonienne et un pantalon Bloom. La veste a été confectionnée à partir de plusieurs panneaux ajustés et se prolonge en une silhouette allongée en queue-de-pie.
Le troisième look « introduit une structure et des références historiques à la confection sur mesure », tient à préciser la marque Ann Demeulemeester. Il se présente comme une robe en mousseline avec une structure crinoline et des accessoires ailés. La robe a un décolleté ajustable et froncé avec des cordons de serrage ajustables. La pièce se termine par une traîne spectaculaire de quinze mètres.
Quant à sa structure en crinoline – qui rappelle par ailleurs la tendance XVIIIe siècle du moment – elle se compose de baleines légères et de bandes de soutien verticales.
Enfin, Rosalía porte des bottes hautes en satin noir et un harnais à ailes de plumes, confectionné en mousseline et tulle, ainsi qu'une coiffe à ailes vieillies.
Une collaboration historique pour la marque
Cela n'est pas la première fois que la maison Ann Demeulemeester crée des costumes pour des starts internationales. Elle avait notamment habillé Charli XCX, Slowdive, Nine Inch Nails, The Underground Youth, Anna von Hausswolff et Stella Rose Gahan. Toutefois, l'influence majeure de Rosalía (28 millions d'abonnés sur Instagram) sur la scène musicale actuelle et (auprès d'un public très varié) pourrait bien marquer l'histoire de la maison.
La chanteuse se démarque par une approche créative avant-gardiste et comme une véritable « curatrice ». En choisissant une marque de niche, pointue et historique comme Ann Demeulemeester, elle ne fait pas office de simple panneau publicitaire, mais valide la « hype » et l'intégrité artistique de la griffe. D'autre part, à l'instar des tournées de stars internationales comme Beyoncé, les costumes des tournées génèrent des milliers de vidéos TikTok et de Reels Instagram de manière continue : une campagne publicitaire mondiale pour Ann Demeulemeester.
Ce coup de projecteur intervient trois ans après l'arrivée de Stefano Gallici au poste de directeur créatif de la maison. Le designer a succédé à Ludovic de Saint Sernin dont la durée extrêmement courte de son mandat (moins d'un an) avait questionné le secteur de la mode. Gallici qui était auparavant responsable de la mode masculine chez Ann Demeulemeester, a eu la lourde tâche de redorer l'image d'une maison fondée en 1985. Ce partenariat avec Rosalía, historique pour la marque, prouve qu'il est sur la bonne voie.