À Anvers, les sœurs Jacmin racontent l'exigente réalité d'une marque indépendante

Il y a quelque chose d'assez rare dans ce que font Ségolène et Alexandra Jacmin. Pas de bruit inutile, pas de croissance à tout prix, pas de défilés parisiens enchaînés pour le seul plaisir d'exister sur un calendrier. En dix ans, les deux sœurs ont construit Façon Jacmin avec une logique qui relève presque de l'artisanat entrepreneurial : avancer pas à pas, rester fidèles à ce qui les a poussées à créer, et ne rien lâcher sur la qualité.

Depuis leur boutique en propre à Anvers et un réseau de revendeurs soigneusement sélectionnés, elles ont réussi à s'imposer bien au-delà de la Belgique. C'est l'Asie qui constitue aujourd'hui leur principal marché B2B, une présence construite progressivement, presque naturellement. À l'occasion de leur dixième anniversaire, nous sommes allées à la rencontre des deux fondatrices pour comprendre ce que dix ans d'indépendance enseignent et exigent.

En quelques mots, quelle est l'esthétique de Façon Jacmin ?

Ségolène Jacmin : C'est vraiment un vestiaire pensé pour l'empowerment de la personne qui la porte, avec des pièces fortes par la matière mais aussi par la coupe. On appelle la marque Façon Jacmin parce que ça fait référence à la qualité de la façon – les finitions et les tissus ont toujours été très importants pour nous. Il y a aussi beaucoup de contrastes dans la marque : masculin/féminin, oversize, fitté, et un mix entre du tailoring et un côté plus street.

Alexandra Jacmin : On déconstruit aussi beaucoup les vêtements pour jouer avec les codes de différents types de pièces. Le trompe-l'œil et l'illusion reviennent beaucoup : jouer avec les codes, les déconstruire, transformer un vêtement pour en réaliser un autre. On retrouve ça aussi dans l'upcycling. Et comme le disait ma sœur, on mélange beaucoup le vestiaire masculin et féminin, avec des proportions plutôt oversize combinées à des pièces plus ajustées.

Pourquoi avoir voulu créer votre marque en 2016, et dans quel état d'esprit étiez-vous il y a dix ans ?

SJ : J'avais vraiment envie de créer mon activité, d'être indépendante et de faire les choses de A à Z. J'avais travaillé dans le conseil et il y avait quelque chose qui me manquait... la créativité, même si je n'avais pas du tout un parcours créatif. Et puis la liberté de faire les choses comme on le veut, la satisfaction de commencer quelque chose et de le faire grandir. Je voulais aussi un produit tangible plutôt qu'un service, et j'ai toujours aimé le relationnel – être en contact avec les gens et procurer des émotions via le vêtement. Pour moi, c'est vraiment le côté entrepreneurial combiné au produit créatif.

AJ : Pour ma part, c'est vraiment l'aspect créatif. J'avais travaillé pour d'autres designers et maisons avant de créer la marque, et j'avais envie de créer par moi-même, de zéro, et non pas pour une maison existante. Quand ma sœur me l'a proposé, je me suis dit que j'avais de l'expérience et que je voulais me lancer dans un projet commun avec elle. Et aussi, pouvoir apporter davantage d'assurance et de force aux personnes qui portent nos vêtements. Ça me stimulait beaucoup de me dire qu'on pouvait apporter quelque chose en plus par le biais d'un vêtement.

« Au fur et à mesure, j'ai pris de plus en plus confiance et j'ai appris à lâcher prise. »

Comment avez-vous fait évoluer le style de Façon Jacmin au cours de ces dix années ?

AJ : Ça s'est passé de manière progressive. Au début, il fallait vraiment tester les matières, se familiariser avec beaucoup de choses. Et je n'avais pas encore quelqu'un avec moi pour vraiment exploiter tout ce que je voulais faire. Au fur et à mesure, j'ai pris de plus en plus confiance et j'ai appris à lâcher prise. Il y a quelques années, on a accueilli un modéliste-styliste dans l’équipe et avec lui j'ai pu vraiment me laisser aller au niveau de la créativité, que ce soit dans les volumes, les coupes, les finitions. Ça a vraiment aidé dans l'évolution de la marque. Et avec ma sœur aussi, au début c'était peut-être des pièces plus intemporelles, mais notre œil a changé, notre vision des choses a évolué, on avait davantage envie de se démarquer, d'innover, de rendre le produit encore plus désirable.

Qu'est-ce qui fait qu'un produit est désirable ?

AJ : C'est vrai que c'est difficile à dire. Mais je pense qu'il faut déjà que ça nous plaise à nous, que ça nous procure quelque chose, et qu'on se sente bien dans le vêtement. La désirabilité va avec le confort. On ne veut pas d'un vêtement contraignant, ça va à l'inverse de la désirabilité. Quand on voit une personne contrainte par son vêtement, on le sent. Je pense que la désirabilité, c'est aussi la manière dont la personne porte la pièce, au-delà de la coupe et des couleurs. C'est ce qui donne envie, ce qui amène la désirabilité selon moi.

SJ : Parfois, on se rend compte que pour les femmes, cet équilibre entre féminité et quelque chose de fort est très important. Par exemple, cette pièce [Ségolène porte un sweat avec un jeu de zippé 2 en 1], je la pense vraiment très désirable, elle fonctionne super bien, il y a un côté original, mais c'est dans l'attitude, dans la façon dont elle tombe. C'est surtout quand on voit la personne qui s'y sent bien, qui se sent forte. C'est l'énergie de la personne qui rend la pièce désirable.

Quels sont les best-sellers de Façon Jacmin ?

SJ : Le sweat que je porte par exemple. On a aussi un bustier en upcycling fait à partir d’un t-shirt, il est super confortable, super facile et marche très bien. On a des vestes mixtes, les modèles Fly et Marty, qui plaisent beaucoup pour leur coupe. Il y a aussi une veste en ce qu'on appelle le « brown wax » – c'est comme du cuir, mais ce n'en est pas. Et on a aussi des modèles en velours, le McFly Velvet, avec un velours brun en dessous duquel apparaît un denim bleu aux endroits d'usure. Les chemises fonctionnent très bien aussi : elles ont une belle coupe classique, mais toujours avec un twist, un peu de déconstruction.

Les collections ont dû grandir. Combien de pièces au départ, et comment organisez-vous aujourd'hui la quantité et la cadence ?

SJ : On a toujours fait deux saisons par an. La première collection, c'était une trentaine de pièces. On a évolué, en gardant à chaque fois la moitié, ou un peu moins, en reconduit. Quand on s'est lancées dans le B2B et l'international, on a dû augmenter petit à petit la taille des collections. Aujourd'hui on est autour de 80 nouveaux modèles et 60 références au total, on a donc doublé. C'est beaucoup.

AJ : Oui, en comptant toutes les déclinaisons de matière. On essaye toujours d'avoir un équilibre entre nouveaux modèles et modèles reconduits dans d'autres matières. C'est aussi pour faire différentes propositions de look, parce qu'avec un nombre plus réduit, c'est difficile de proposer une vraie variété.

« Jusqu'à présent, on a toujours tout fait pour suivre cette cadence, et c'est maintenant qu'on se rend compte que ce n'est peut-être pas nécessaire. »

On parle beaucoup du rythme effréné des collections, de l'épuisement professionnel. Est-ce que vous avez dû refuser certaines choses pour protéger votre santé mentale ou l'intégrité de la marque ?

SJ : Jusqu'à présent, on a toujours tout fait pour suivre cette cadence, et c'est maintenant qu'on se rend compte que ce n'est peut-être pas nécessaire. Après plusieurs saisons en B2B, on réalise que ça va trop vite. On n'a jamais le temps de prendre du recul, d'analyser certaines choses, d'en changer d'autres. Ça prend du temps de réfléchir, et c'est vraiment le point négatif du B2B pour moi. Tout le monde entretient ce rythme, ces urgences, et on peut se demander pourquoi… mais le public, le secteur, a toujours besoin de nouveautés, toujours plus vite. Ça se ressent fort dans la mode, mais au final c'est dans la société que ça se passe comme ça.

Pensez-vous qu'un changement est possible dans les années à venir ?

SJ : C'est difficile à dire. D'un côté oui, il y a des choses qui vont devoir changer… mais j'ai du mal à me projeter. Ça fait quand même longtemps qu'on parle de ralentir, de questionner la fast fashion, la durabilité, et on voit quelques changements, mais c'est petit par rapport au gros du secteur.

Est-ce qu'une marque indépendante comme la vôtre peut se permettre de ralentir ?

AJ : J'aimerais qu'on présente plus tard qu'en juin, mais le problème c'est qu'après, les acheteurs ont moins de budget disponible pour les commandes. On est un peu coincées. On est une petite marque, on peut moins se le permettre. Ça implique une transition, faire l'impasse sur une saison...

Vous êtes sœurs jumelles, et dans la presse on romance souvent les duos familiaux. Mais comment ça fonctionne concrètement quand, par exemple, la créativité d'Alexandra se heurte aux réalités financières que Ségolène doit imposer ?

AJ : Je vais essayer de convaincre ma sœur qu'on a besoin de telles matières, même si c'est cher. Parfois il y a des désaccords – elle pense au montant et moi j'ai plus les résultats en tête, je me dis que malgré le prix, ça va convaincre. On essaye de trouver des alternatives.

SJ : C'est un travail. Au début c'était compliqué, on a même eu un coach un moment pour mieux comprendre qu'on est différentes et qu'on communique différemment. Depuis, ça va beaucoup mieux. Et je pense que d'être sœurs, ça aide vraiment. Si c'était un partenaire sans lien familial, ce serait encore plus compliqué. On peut se dire les choses franchement, et on sait qu'on passera toujours au-dessus. La marque nous a rapprochées.

Quels sont les succès de Façon Jacmin dont vous êtes fières ?

AJ : En premier, c'est l'équipe. Au fur et à mesure des années, on a vraiment développé une super équipe, j'y pensais encore hier.

SJ : Moi aussi, c'est souvent la première chose à laquelle je pense. Et sinon, un moment marquant, c'est le défilé à Paris. Quand j’ai fait le brief avec tout le monde, que j’ai vu toutes ces personnes réunies, j'étais wow, vraiment émue. J'étais fière.

Envisagez-vous un nouveau défilé à Paris ?

SJ : En soi oui. Quand on l'a fait la première fois, c'était déjà dans l'idée de potentiellement le refaire. Mais on s'est aussi dit, avec Alex et Lola [Lola Clabots, la responsable presse qui accompagne la marque], que si on le refaisait, il fallait que ce soit bien fait, budget, temps, tout. On est une petite équipe, organiser ça chaque saison c'est lourd. Alors oui, pourquoi pas, mais sans se mettre la pression du calendrier. Il y a déjà assez de contraintes dans le secteur, si en plus ça impacte l'avancement de la collection, ce n'est pas tenable. C'est aussi une question de budget.

Quel bilan tirez-vous de ce premier défilé parisien ?

SJ : Ça nous a énormément aidées. Ça donne une crédibilité : les acheteurs, les gens du secteur voient ça et se disent que ça marque une évolution, que c'est professionnel, sérieux.

AJ : Oui, ça aide aussi pour le business en ligne. Mais l'idée principale pour moi, c'était de marquer le coup pour le B2B : être prises au sérieux par les acheteurs. On a un positionnement élevé et on cherche ce type de revendeurs, donc c'était important de montrer qu'on est dans le calendrier, qu'on est crédibles. Je pense qu'on était contentes, il y avait beaucoup de monde, c'était bien fait, on en a beaucoup parlé.

Quels conseils donneriez-vous à de jeunes créateurs qui veulent se lancer en indépendant ?

SJ : Il faut vraiment être patient. Avoir les bonnes attentes sur le développement, savoir qu'il faut du temps pour arriver où on veut être. Et il faut aussi avoir conscience du besoin financier que ça implique, ne pas être naïf, savoir que ça demande beaucoup d'investissement, ne pas se dire qu'après un an tout roulera.

AJ : Et avoir une vision claire de ce qu'on veut en termes d'ADN, savoir quels produits on veut réaliser, être vraiment bon dans ce qu'on fait. Il y a tellement de marques sur le marché qu'il faut vraiment avoir une idée et une vision claires.

Quels sont vos projets pour la suite ?

SJ : Continuer à bien évoluer, rester fidèles à nos valeurs et faire grandir le business de façon maîtrisée, toujours avec notre idée de départ. On a toujours fait les choses pas à pas et c'est grâce à ça qu'on est satisfaites aujourd'hui. Donc plus d'international, plus de revendeurs, et peut-être des pop-ups un peu partout dans le monde, deux ou trois par an, pour faire connaître la marque. Et on a aussi parlé de potentielles collaborations futures, avec des marques établies ou non.

Quel est le plus gros marché de Façon Jacmin ?

SJ : En B2B, c'est l'Asie, la Chine. Avec la boutique et le site, c'est la Belgique. Mais ce qui est intéressant, c'est les États-Unis sur notre site — à un moment, c'était la moitié des commandes. Il y a un revendeur qui nous revend à New York, peut-être via une collaboration avec des influenceuses. Mais en gros, c'est l'Asie qui représente vraiment un marché important pour nous.

Et le Japon en particulier ?

SJ : Oui, le Japon c'est là qu'on a commencé à tester le B2B. On avait des demandes très tôt pour revendre la marque. Ça a pris un peu de temps, mais oui, c'est un bon marché. À la base on avait déjà beaucoup de clientes japonaises. Je pense que l'esthétique leur parle, et les produits européens, et belges en particulier, ont une bonne réputation là-bas.

Et Façon Jacmin dans dix ans, à quoi ça ressemblera ?

SJ : Encore plus de clients, de revendeurs, et peut-être une boutique plus grande à Anvers, ou une autre boutique ailleurs, peut-être à Paris.

AJ : J'aimerais que l'espace boutique évolue, que ce soit encore plus une expérience, qu'il représente encore mieux la marque d'aujourd'hui.