Wolbe : l’émergence d’un jeune label français de « sport tailoring »

Sweet, smart, sustainable et sport. Wolbe coche les bonnes cases de l’élégance urbaine, prisée des jeunes cadres se rendant au travail à vélo. Le Printemps-Haussmann ne s’y est pas trompé, puisque la jeune griffe y dispose d’un pop-up au Printemps de l’Homme, jusqu’au 9 avril.

Yann Berh et Marie-Laure Bruel ont fondé leur marque en 2019 et levé des fonds sur KissKissBankBank en janvier 2020, juste avant la crise sanitaire et donc le premier confinement. L’activité « normale » n’a pu démarrer, par à-coup, qu’en septembre 2020. Et pourtant. Wolbe séduit, sans doute pour son vécu, son côté « bien pensé ». Yann Berth, ancien dirigeant dans la mode, se sentait à l’étroit dans ses costumes, prisonnier de son vestiaire peu compatible avec la mobilité urbaine d’aujourd’hui. Il a donc joué le pari de Wolbe, condensant un mix d’élégance Sartoriale avec les fonctionnalités nécessaires aux déplacementx en vélo en ville, notamment la gestion de la transpiration. Dans un registre toujours haut de gamme.

« L’un de mes objectifs était que les hommes n’aient pas à se changer en arrivant au bureau explique le dirigeant. Pour cela, j’ai privilégié les matières naturelles ». À commencer par la laine Mérinos, qui présente le double avantage d’être naturellement thermo-régulatrice, chaude et respirante, mais aussi traçable. En provenance de Nouvelle-Zélande, le plus grand producteur mondial de Mérinos après l’Australie.

Ces laines superfines, super 120 pour les chemises et pulls, super 130 pour les pantalons, proviennent de moutons élevés en liberté, dans de vastes pâturages ouverts. Le partenaire italien de la marque, Reda est labelisé ZQ, ce qui garantit notamment l’absence de mulesing (technique d’ablation d’une partie de la peau de l’animal). Il assure une traçabilité complète, avec peignage et tissage en Italie, dans la région de Biella.

Wolbe fonctionne par ailleurs sur le modèle de la pré-commande. Les tissus sont achetés à l’avance, les modèles présentés sur l’e-shop sont en phase avec la saison et la fabrication en elle-même est lancée à la commande. Bénéfices, par de surplus, et un étalement des coûts de production pour la jeune marque premium.

Au menu, un car coat et blazer intemporel, des pantalons sans pince en flanelle de laine Mérinos, des chemises unies, Oxford ou à carreaux Vichy toujours en Mérinos, des poloshirts en super 120, etc. Le tout proposé à un prix exceptionnel, uniquement le temps de la pré-commande, avec livraison décalée, le temps de la confection. Ce modèle de slow fashion implique l’adhésion des consommateurs, l’acceptation d’un temps de livraison à l’ère de l’immédiateté. Mais ce schéma vertueux est parallèlement dans l’air du temps, auprès d’une certaine catégorie de consommateurs, les jeunes urbains notamment y sont sensibles. C’est pourquoi Wolbe soigne sa communauté naissante, avec un programme de parrainage permettant de coopter l’entourage du client via des bons de réduction. Un système en phase avec son époque, des services malins, pour une marque digitale native s’invitant en grands magasins. Le label est lancé.