Vingt ans après la mort de Gianni, Versace a retrouvé son aura

Il y a 20 ans, le styliste Gianni Versace mourait assassiné à Miami. Après plusieurs années de crise et d'errements, sa maison de couture a retrouvé sa grandeur grâce à la créativité de sa soeur Donatella et une profonde réorganisation.

Il est aux alentours de 09h00 ce 15 juillet 1997: alors que Gianni s'apprête à rentrer dans sa luxueuse villa après avoir acheté la presse, il est tué de deux balles par Andrew Cunanan, un prostitué homosexuel connu pour sa fascination pour le luxe.

Le monde de la mode et du show biz est sous le choc. Gianni Versace, qui habille les célébrités, de Madonna à Elton John, est considéré comme un génie. "C'était un créateur à 360 degrés, un véritable artiste, il avait une pure vision créative sur les couleurs, les matières", explique à l'AFP Stefania Saviolo, directrice du centre du luxe et de la mode à l'université Bocconi à Milan.

Le groupe qu'il a créé avec son frère Santo en 1978 est alors "à son apogée", avec un projet d'entrée en Bourse "très avancé", note David Pambianco, patron du cabinet de consultants éponyme. Sa soeur mais aussi muse et confidente, Donatella, à qui il avait confié la ligne décontractée Versus, lui succède comme directrice artistique, tandis que Santo, l'artisan du développement mondial du groupe, continue d'assurer sa gestion en tant que PDG.

Mais Versace se délite peu à peu. Donatella, qui a travaillé pendant 14 ans aux côtés de Gianni, est durement affectée par la perte de son frère et se sent, selon ses dires, "vulnérable".

Dépression et cocaïne

"On ne peut pas s'improviser du jour au lendemain directeur artistique", d'autant que "cela s'est produit à un moment où la mode a beaucoup changé, avec de nombreuses collections et une forte pression sur les directeurs artistiques", souligne Mme Saviolo.

La styliste blonde platine, perpétuellement bronzée et au visage désormais marqué par les excès de la chirurgie esthétique, traverse une période de dépression et replonge dans la cocaïne avant de suivre, en 2005, une cure de désintoxication. Dans le même temps, la maison recrute en 2004 Giancarlo Di Risio comme directeur général. L'ancien patron de Fendi recentre la marque à la méduse sur le haut de gamme, fait le ménage dans les licences et développe la partie accessoires.

Alors que la presse fait état de différents avec la famille concernant la réduction des coûts qu'il souhaite imposer, il est remplacé en 2009 par Gian Giacomo Ferraris, jusqu'alors directeur général de Jil Sander. Sous son impulsion, Versace réduit d'un quart les effectifs, rationnalise la production, revoit le réseau de boutiques.

M. Ferraris "a fait doubler le chiffre d'affaires, qui est passé de 268 millions d'euros en 2009 à 645 millions en 2015", rappelle M. Pambianco. Et après trois années de pertes, Versace renoue en 2011 avec les bénéfices.

Tant de potentialités

"Entre lui et Donatella s'est créé l'équilibre juste, avec un bon dialogue et un grand respect pour la créativité et la vision de Donatella", souligne Mme Saviolo.

La famille, qui a toujours refusé de passer sous le contrôle d'un conglomérat du luxe comme tant de sociétés italiennes (Gucci...), cède en 2014 20 pour cent au fonds américain Blackstone. L'objectif, selon Donatella: "faire éclore le potentiel de Versace", qui va multiplier les ouvertures de magasins. Le pari fonctionne: malgré un contexte difficile, les ventes progressent de quelque 17 pour cent en 2014 et 2015.

Mais de façon inattendue, M. Ferraris est remplacé en mai 2016 par Jonathan Akeroyd, ex-PDG d'Alexander McQueen, afin de "passer à la phase suivante du développement de Versace". 2016 est marquée par des résultats mitigés, avec des ventes en hausse de 3,7 pour cent (à 668 M EUR) mais une perte de 7,4 millions en raison notamment des investissements réalisés dans le réseau de boutiques.

Ces résultats "ont amené une certaine incertitude", mais "l'entreprise est en bonne santé, et certainement plus qu'il y a 10 ans", estime M. Pambianco. "Versace reste l'une des marques les plus belles au monde dans le secteur du luxe" et a "encore tant de potentialités à exprimer": "une marque comme Gucci par exemple a un chiffre d'affaires sept fois supérieur".

Même confiance du côté de Mme Saviolo: ces dernières années, "Versace a retrouvé +l'ADN des tapis rouges+ qu'elle avait perdu" et son style est "très audacieux, très fort". (AFP)

Photos: Versace Facebook