Un paysage, une artiste et de nouvelles interprétations : ce que raconte la dernière campagne de Loewe

Alors que les célébrations du 180e anniversaire de la fondation de Loewe touchent à leur fin, la maison espagnole dévoile sa nouvelle campagne pour la saison automne-hiver 2026/2027. Il s'agit de la deuxième collection signée par le nouveau duo de directeurs créatifs, les Américains Jack McCollough et Lazaro Hernandez. Une fois de plus, à travers cette campagne, les deux créateurs définissent le caractère de cette « nouvelle Loewe », cherchant à lui insuffler une « âme » et une signification esthétique renouvelées.

Si, à l'occasion de la campagne printemps-été 2026, FashionUnited mettait l'accent sur la « joie et sensualité » que McCollough et Hernandez insufflaient à leur nouvelle vision de Loewe, cette dernière campagne pour l'automne-hiver 2026/2027 ajoute de nouvelles strates et approfondit ce discours créatif. Ce matériel graphique officialise non seulement l'arrivée en boutique de la deuxième collection du duo depuis leur prise de fonction le 7 avril 2025, mais il contextualise également les propositions présentées lors de la Semaine de la mode de Paris en mars dernier. La campagne transcende ainsi son rôle promotionnel pour devenir un manifeste des nouveaux principes qui définissent Loewe sous leur direction créative.

Pour incarner ces intentions, la nouvelle campagne Loewe a été photographiée par l'artiste américaine Talia Chetrit. Au-delà des vêtements, elle met en scène un casting d'ambassadeurs et de collaborateurs de la maison, dont l'actrice et mannequin américaine Julia Garner, l'acteur canadien Théodore Pellerin, le rappeur américain Lil Yachty, l'actrice et mannequin française Laïka Blanc-Francard, l'actrice britannique Beau Gadsdon, l'artiste allemande Cosima von Bonin, et les mannequins Nyawurh Chuol, Carin Herven et Siegfried Blanche. La photographe les a immortalisés portant des pièces clés de la dernière collection Loewe, dans le décor évocateur du sommet de la Pointe Helbronner, dans le massif du Mont-Blanc. Le paysage, le casting et les créations révèlent ensemble comment McCollough et Hernandez façonnent leur Loewe « imprévisible ».

« Cette campagne poursuit notre exploration de l'artisanat chez Loewe, cette fois en haute altitude, sur le Mont-Blanc ; un paysage où la couleur et la forme deviennent plus intenses, presque surréalistes », souligne le duo de créateurs dans une déclaration commune transmise par la direction de Loewe. « Les conditions là-haut sont imprévisibles, et nous voulions que la collection transmette cette même énergie », insistent-ils, ainsi que le « désir de grands espaces » et la volonté de « transposer des gestes familiers vers de nouveaux territoires ».

Un paysage, une artiste et de nouvelles lectures

Au-delà de ces intentions, la dimension métaphysique de la campagne repose sur trois éléments qui permettent à McCollough et Hernandez de souligner le caractère « imprévisible » qu'ils insufflent à leur Loewe « joyeuse et sensuelle ». Cette imprévisibilité n'est pas le fruit du hasard, mais d'une exploration de nouvelles limites, de nouveaux codes et langages. Dans cette campagne, elle s'exprime à travers le paysage, l'artiste Cosima von Bonin et les nouvelles interprétations de pièces d'archives pour la collection automne-hiver 2026/2027.

En analysant chacun de ces trois éléments, on constate que l'environnement alpin, loin d'être un simple décor, devient un protagoniste à part entière de la campagne, sublimant les pièces de la collection. Les formes et les couleurs des créations sont rehaussées par cette toile de fond immaculée. Ce paysage évoque le dynamisme, la nature et l'exploration, une exploration qui guide Loewe sur la voie de l'imprévisibilité.

La figure de Cosima von Bonin vient renforcer cette valeur au sein de la nouvelle identité de Loewe. L'artiste allemande a non seulement participé à la campagne, mais a également conçu l'espace du défilé automne-hiver 2026/2027 à Paris. La collection principale intègre d'ailleurs une capsule dessinée par l'artiste elle-même. Ces pièces, immortalisées dans la campagne, témoignent de l'intention de McCollough et Hernandez d'élargir le caractère « imprévisible » de Loewe à travers des collaborations inattendues avec des artistes comme von Bonin.

Enfin, en lien avec ce qui précède, les créateurs continuent de réinterpréter les pièces d'archives de Loewe pour la collection automne-hiver 2026/2027. Parmi ces relectures, on remarque celles de Cosima von Bonin pour les sacs Puzzle, Flamenco et le nouveau Amazona 180. McCollough et Hernandez réaffirment ainsi la valeur artisanale des collections Loewe et l'importance de ses archives comme source d'inspiration constante.

Avec cette campagne, le duo de créateurs démontre une fois de plus sa volonté — et sa capacité — à redéfinir le langage et les codes de Loewe. Ils enrichissent l'imaginaire de la marque avec de nouvelles significations, à travers des éléments comme des fruits confits, des glaçons en forme de sommets montagneux ou des « charms » en forme de pinces de homard. Ces détails marquent une rupture nette avec le langage de la Loewe de Jonathan Anderson, pour laisser place à la nouvelle Loewe, joyeuse, sensuelle et imprévisible, de McCollough et Hernandez.