Umbro développe son positionnement mode

Bientôt centenaire, la marque de sportswear Umbro (propriété du groupe Iconix) a lancé en septembre sa première ligne lifestyle. Des articles pour hommes et pour femmes qui étoffent l’offre de la griffe britannique en la dotant, officiellement, d’un positionnement mode. Décryptage.

« Umbro a été l’une des premières marques à proposer des maillots qui sortaient du cadre de la performance et qui étaient portés dans la rue comme des produits lifestyle par les différents fans », rappelle à FashionUnited Guillaume Reux, directeur du développement des produits sports du groupe Royer, lequel détient la licence Umbro sur le territoire français ainsi que sur Monaco et Andorre.

L’actualité de Umbro est régulièrement rythmée par des partenariats avec de grands clubs de sport. Pour Guillaume, cette collection est « un prolongement du positionnement de la marque ». La société indique d’ailleurs que les couleurs de la ligne ont été pensées pour créer un lien reliant les clubs et leurs fans.

Vendue entre 15 et 170 euros, cette première ligne officiellement lifestyle se compose de 13 pièces unisexes : des hoodies, des survêtements, des t-shirts, des polos et des sweatshirts. L’esprit est casual et streetwear, jouant sur un aspect vintage pour mieux rappeler l’ADN de la marque, celui du football et d’un style anglais. Selon Guillaume, la collection s’adresse à des passionnés de sport, de foot, « à des personnes qui ont grandi avec la marque ».

Les nouveautés de la ligne suivront une cadence classique : une collection par saison, éventuellement dynamisée par des drops spécifiques. Principalement vendues dans de grandes chaînes de produits de sport, la marque compte utiliser cette première ligne lifestyle pour toucher un nouveau panel de concept-stores et asseoir ainsi son positionnement mode. Les pièces sont également vendues sur l’e-shop de la marque.

Préférant ne pas communiquer sur le chiffre d’affaires, Guillaume Reux indique néanmoins : « Umbro connaît une belle dynamique de croissance sur 2021 qui permet d’attendre des niveaux de chiffre d’affaires que l’on n’avait pas connus depuis de nombreuses années ».