Tendance: les Squads à l'honneur

Être le « reclu » de la cour de récré qui joue tout seul dans son coin n’est pas toujours une place de rêve pour un enfant…Dès l’école maternelle, appartenir à un groupe est de mise pour être «bien vu » par ses camarades de classe. Un schéma qui se répète tout au long de la vie, plus est encore si la bande en question est la plus cool du moment…

Dans le domaine de la mode, c’est un peu différent. Jusqu’à présent, l’individualisme a toujours dirigé chez les mannequins, les faisant devenir les vedettes en solitaire des campagnes publicitaires. Malgré tout, les temps changent et l’heure est maintenant à la pluralité.

« Les squads ont été créées pour augmenter la popularité des marques »

La génération des Millennials est en train de changer les règles du jeu avec son syndrome de Peter Pan et donne de l’importance aux bandes sur les couvertures des magazines de mode. Aujourd’hui, celui ou celle qui n’appartient pas à une squad est fichu! C’est un marginal, un antisocial…en bref, il ne suscite plus l’intérêt de personne. Il suffit de jeter un œil sur les campagnes publicitaires de grandes marques comme Alexander Wang pour l’automne/hiver 2016 : les protagonistes sont des personnes qui inspirent et ont des amis, comme les chanteurs hip hop Travis Scott ou Vic Mensa, le mannequin allemand (sosie de Claudia Schiffer) Anna Ewers, la fille de Cincy Crawford Kaia Jordan Gerber ou encore le mannequin espagnol Diego Villareal.

Bien sûr, comme tout ce qui se passe dans le secteur de la mode, rien n’est arrivé par hasard et le phénomène de bandes ne s’est pas généré tout seul. Sarah Owen, Senior Editor en Marketing Digital du bureau de tendances WGSN explique que « l’objectif du mouvement #SquadGoals est d’augmenter la popularité (des marques) avec les modèles et leurs groupes d’amis. Des campagnes récentes comme celle du printemps/été de Stuart Weitzman est un exemple clair illustrant cette stratégie », dit-elle.

Le hashtag mentionné par Owen s’est popularisé l’été dernier avec la chanteuse Taylor Swift lors de la tournée de présentation de son album « 1989 ». Son Instagram s’est rapidement rempli de photos où elle posait avec ses amies Jaime King, Amanda Griffith ou Karlie Kross. Dès qu’une photo était postée, les louanges et critiques s’affichaient sur son profil. Une des détractrices, l’actrice américaine Rowan Blanchard, a signalé que le féminisme que la bande affichait n’était pas représentatif de la masse et faisaient que beaucoup de fans se sentaient exclues: « elles sont toutes belles, minces et blanches ».

Amandla Stenberg, la multi-squads que les marques s’arrachent

Sarah Owen inclue dans la liste des jeunes les plus influents du moment Kendall Jenner et Cara Delevingne, qui ont donné le nom de #CaKE à leur bande et ouvrait le pas à de nouvelles sous-cultures et mouvements artistiques en lignes tels que #ArtHoe, dirigé par l’actrice américaine Amandla Stenberg, si sollicitée qu’elle n’appartient concrètement à aucune bandes. « Elle est dans chacune d’elles et c’est toujours la leader », explique t-elle. Il y a quelques jours, elle publiait ses selfies prises dans le stand de Calvin Klein au Festival de Coachella avec les mannequins Anna Ewers, Adwoa Aboah et le musicien Shamir et aujourd’hui elle fait partie de la squad de Beyoncé dans le film Lemonade.

Amadla Stenberg a participé à des campagnes groupales avec Alexander Wang, mais aussi pour la campagne du parfum Pop de Stella McCartney aux côtés de Grimes, Lola Leon et Kenya Kinski-Jones.

Marc Jacobs surfe aussi sur la tendance et a choisi une bande pour sa campagne printemps/été composé par Sandra Bernhard, Bette Midler, Milk, Lana Wachowski (avant Larry Wachowski), Adriana Lima, Bella Hadid et Sky Ferreira, entre autres. Givenchy a également formé sa propre squad avec Isis Bataglia, Lexi Boling, Lineisy Montero, Natalia Vodianova et Lara Stone.

Pourtant ce phénomène n’est pas nouveau. Retour dans les années 90 où Balmain avait eu l’ingénieuse idée de former sa bande de Top models avec Claudia Schiffer, Cindy Crawford et Naomi Campell : une squad mythique et certainement indétrônable qui a refait son apparition cette année pour la campagne 2016 de Balmain.

Photos: Amandla Stenberg with Beyonce/Issa Lish, Anna Ewers et Lexi Boling pour Alexander Wang SS16/ Cindy Crawford, Claudia Schiffer et Naomi Campbell pour Balmain 2016.