Que signifie réellement le « made in Italy » ?
Les Italiens sont reconnaissables entre tous. Attentifs aux associations, aux tissus, ils possèdent une capacité unique à combiner et à porter les couleurs et les vêtements. Ils ont créé des styles et des ambiances qui résistent à l'épreuve du temps. En témoigne l'exposition à la Certosa di San Giacomo de Capri, un hommage au style qui définit les étés côtiers depuis des décennies. Un style reconnaissable partout qui, associé à la beauté naturelle exceptionnelle de la région, a contribué à créer le mythe des vacances à Capri.
De nombreuses expositions à travers le monde célèbrent le style italien, de la mode à l'automobile en passant par la gastronomie.
Récemment, Claudio Zaccardi, président-directeur général de Boggi Milano, a expliqué que le succès de son entreprise réside également dans le dépassement du mythe rhétorique du « made in Italy » en tant que fabrication exclusivement locale. « Notre force réside dans les idées, le goût et le design italiens, combinés à la sélection des meilleurs tissus italiens pour les vêtements et à la confiance accordée à des fabricants internationaux hautement certifiés pour la production », a déclaré Zaccardi à FashionUnited.
La question du « made in Italy » a récemment refait surface. Un tribunal français a rejeté une action en justice intentée par Kering et Bottega Veneta visant à forcer Meta à retirar une vidéo sur Instagram et Facebook qui remet en question l'utilisation du label « made in Italy » par les marques de luxe.
Le litige, comme le rapporte The Fashion Law, opposait Kering et Bottega Veneta à Meta Platforms Ireland Ltd. dans le but de contraindre le géant des réseaux sociaux à supprimer une vidéo contestant l'utilisation du label « made in Italy » par les marques de luxe. Dans cette vidéo, Istok Pavlovic soutient que les produits de luxe peuvent légalement porter le label « made in Italy » même si seule une partie limitée de leur production, comme la pose d'une fermeture éclair, a lieu en Italie. Dans la vidéo datant de mai 2025, le formateur en marketing digital affirmait que les consommateurs sont souvent trompés sur le lieu de fabrication réel des produits de luxe.
Au cœur du conflit, comme le rapporte le média Glitz, se trouvait une vidéo de Pavlovic. Elle montrait un sac Jodie de Bottega Veneta, sans nommer ni attribuer la marque, pour expliquer comment la réglementation européenne permet d'apposer le label « made in Italy » même sur des produits majoritairement transformés à l'étranger.
Au-delà de cet épisode, la question du « made in Italy » est également revenue sur le devant de la scène en raison de divers incidents d'exploitation de la main-d'œuvre (le caporalato italien) impliquant plusieurs marques ces derniers mois.
La marque doit-elle seule garantir la qualité ou faut-il plus de transparence ?
En bref, est-il vrai, comme certains le soutiennent, que la marque seule devrait garantir la qualité du produit ? Ou une plus grande transparence est-elle nécessaire pour le consommateur ? L'arrivée du passeport numérique des produits devrait en tout cas garantir une meilleure information à l'acheteur.
Cependant, au-delà de la réglementation, la communication ne devrait-elle pas évoluer ? Les marques devraient-elles être plus précises sur leurs fournisseurs, leurs lieux de production et sur la signification réelle du « made in Italy » ?
Tout indique que oui. Pour remporter le pari du « made in Italy », une plus grande transparence semble nécessaire. Cela implique d'intégrer des données et des informations détaillées et vérifiables dans le storytelling de la marque. Le magazine américain The Fashion Law (TFL), par exemple, écrivait dans un article du 11 décembre 2025 que pour les consommateurs, l'idée selon laquelle le « made in Italy » est synonyme de travail équitable, de savoir-faire de qualité et de production éthique n'a plus rien d'une évidence.
« Tant que des réformes significatives ne seront pas mises en œuvre, telles qu'une surveillance plus stricte de la chaîne d'approvisionnement et des définitions juridiques plus précises pour l'étiquetage d'origine, le “made in Italy” continuera de fonctionner non seulement comme un outil marketing et un écran de fumée, mais aussi comme une source de risque potentiel pour la réputation et de retombées juridiques », peut-on lire dans la publication new-yorkaise. « La valeur de la marque et le pouvoir de fixation des prix dans ce secteur dépendent fortement de l'authenticité, de la provenance et de la distinction éthique perçues. Lorsque la désignation “made in Italy” est associée à des pratiques de travail abusives plutôt qu'à l'excellence artisanale, le prix élevé que les consommateurs sont prêts à payer devient plus difficile à justifier », ajoute le magazine.
Des efforts sont faits en ce sens. Par exemple, les nombreuses initiatives prévues pour la deuxième édition des « Giornate della moda Italiana nel mondo » (Journées de la mode italienne dans le monde) reposent sur ce principe. Cna Federmoda, en collaboration avec le ministère des Affaires étrangères et de la Coopération internationale, présentera le « made in Italy » à Montréal pour « Italia è Moda ». Il s'agit de la première étape de l'édition 2026 du format promu par la Farnesina. Prévue du 17 au 23 août, l'initiative vise à valoriser le patrimoine du système de la mode italienne, qui repose sur la créativité et l'artisanat. Le choix du Canada comme premier marché pour la tournée internationale de 2026 reflète l'importance croissante du pays pour le secteur.
Le discours autour du « made in Italy » demeure toutefois plus flou au niveau des marques individuelles. C'est là que se jouera le débat sur le poids et la portée réels du label. Désignera-t-il un assemblage de savoir-faire artisanal, de production locale et de créativité nationale ? Ou englobera-t-il des doses toujours plus fortes de style, d'attitude et de narration « à l'italienne », en réduisant de manière significative la part de fabrication locale ?