Entre l'équipe de la RD Congo descendant d'un avion en costumes à imprimé léopard et sacs personnalisés assortis, Erling Haaland transformant cette Coupe du monde en une exposition itinérante de sa collection Hermès, et l’immensité du vestiaire Bottega Veneta de Jacob Elordi, il est devenu évident que le vestiaire masculin s'est trouvé un nouveau pilier commercial. Loin du tailoring classique ou des sneakers, le moteur de croissance est aujourd'hui le sac à main.

La Coupe du monde, un véritable défilé

La Coupe du monde a sorti le sac pour homme des pages mode pour le propulser à la une des journaux. Les joueurs de l'équipe de France sont arrivés munis d'un véritable florilège de maroquinerie française : des modèles HAC Birkin d'Hermès, un sac à rabat XXL signé Chanel x Pharrell Williams pour Marcus Thuram, et un Keepall Louis Vuitton x Murakami pour Désiré Doué.

L'attaquant norvégien Erling Haaland a transformé ses passages à l'aéroport un défilé personnel consacré à Hermès. Quant à la République démocratique du Congo, de retour dans le tournoi mondial après 52 ans d’absence, elle a fait sensation dans des costumes sur mesure accompagnés de sacs léopard assortis créés par le designer congolais Alvin Junior Mak — l’une des arrivées les plus marquantes de la compétition. Même Lamine Yamal, dix-huit ans à peine et déjà star incontournable du tournoi, a été photographié avec un cabas Chanel en veau et tweed, loin de toute mise en scène publicitaire.

Le sac à main, catégorie historiquement associée à la mode féminine, s'est ainsi intégré sans aucune polémique à la Coupe du monde, l'un des événements les plus masculinisés de la culture populaire. Une acceptation par le grand public bien plus significative que n'importe quelle campagne marketing ciblée.

Un marché en berne, à une exception près

La maroquinerie et les accessoires restent la catégorie que la plupart des maisons ne peuvent se permettre de perdre, représentant une part croissante des revenus du luxe à l'échelle mondiale ces dernières années. C'est d'autant plus important que le marché connaît un véritable marasme depuis deux ans : la clientèle est passée de 400 millions de personnes en 2022 à environ 340 millions aujourd'hui, les cours des actions du luxe ont chuté d'environ 8 % rien qu'en janvier, et les dépenses des touristes internationaux en Europe ont baissé de 20 % en février par rapport à l'année précédente.

La mise à jour du printemps 2026 de Bain évalue les dépenses en biens de luxe personnels à 358 milliards d'euros l'an dernier, et montre que la maroquinerie s'est de nouveau contractée en 2025, pénalisée par des années de hausses de prix sans nouveautés produits équivalentes. Le signe encourageant est que le marché se redresse lentement : le rapport prévoit une croissance de 2 à 4 % en 2026, pour atteindre entre 365 et 373 milliards d'euros, contre 358 milliards d'euros. Une partie de cette reprise provient d'accessoires en cuir plus abordables comme le sac à main, dont le prix est inférieur à celui des vêtements mais qui reste une pièce suffisamment forte pour s'imposer. C'est précisément pourquoi la mode masculine est devenue le terrain d'expérimentation des marques pour réinventer entièrement cette catégorie.

Une preuve évidente

Les recherches pour « sac à main homme » ont augmenté de 637 % sur un an, selon une analyse de Google Trends par The Data Fashion Brief, dépassant déjà toutes les silhouettes de défilés suivies cette saison. Du côté des campagnes, chez Louis Vuitton, Jackson Wang est le visage de la dernière campagne Speedy, le sac y est montré ouvert et en cours d'utilisation plutôt que mis en scène. Chez Givenchy et Valentino, les deux maisons ont intégré de nouvelles silhouettes de sacs dans leurs collections masculines cette année, traitant l'accessoire comme un produit central et non plus comme un simple complément. De plus, des rumeurs suggèrent que Chanel pourrait lancer sa propre ligne masculine.

Des hommes qui n'attendent pas le feu vert

La même tendance se manifeste en dehors des défilés, chez les hommes qui adoptent réellement le sac. Jacob Elordi est devenu ambassadeur de Bottega Veneta après avoir été vu avec plusieurs sacs à main de la marque au quotidien au cours de l'année écoulée. A$AP Rocky est devenu ambassadeur Chanel en novembre 2025, bien que la maison n'ait toujours pas de ligne masculine indépendante, et il porte depuis ses sacs à presque chacune de ses apparitions publiques. Pedro Pascal l'a suivi en tant qu'ambassadeur Chanel en avril dernier, après avoir été photographié pendant des mois avec des pièces de la maison. Aucun de ces hommes n'a été habillé par un comité de stylistes, et c'est précisément ce qui rend cette tendance intéressante à suivre. Ces rôles d'ambassadeurs reflètent le changement progressif qui s'opère au-delà des catégories traditionnelles de la mode masculine et féminine.

Les chiffres derrière le sac

Selon l'analyse de The Data Fashion Brief sur la saison masculine Printemps-Été 2027, les sacs à main étaient présents dans 15 % de tous les looks des 11 plus grandes maisons de la saison*. Ce chiffre masque une forte concentration : 96 % des looks chez Thom Browne, 81 % chez Louis Vuitton, 36 % chez Simone Rocha et 33 % chez Celine. Les recherches confirment ce que les défilés montraient déjà : les requêtes pour « sac à main homme » ont augmenté de 637 % sur un an, atteignant leur plus haut niveau historique début mai, partant d'une base quasi inexistante l'année précédente.

*Méthodologie : The Data Fashion Brief a développé un outil assisté par IA qui analyse chaque look des collections masculines Printemps-Été 2027 et l'étiquette par type de vêtement, coupe, tissu, couleur et détail. Chaque tendance est mesurée de deux manières : sa prédominance au sein de la collection d'un créateur et sa présence sur l'ensemble de la saison. Les maisons étudiées sont : Hermès, Celine, Dior, Saint Laurent, Ralph Lauren, Louis Vuitton, Prada, Givenchy, Acne Studios, Simone Rocha et Thom Browne.

Autres tendances de la mode masculine Printemps-Été 2027 : une évolution vers des silhouettes plus douces

Les statistiques relatives aux sacs à main s'insèrent dans une analyse de données beaucoup plus vaste, qui passe au crible toutes les grandes orientations de la mode masculine actuelle. C'est en mettant ces chiffres en perspective que l'on saisit la véritable dimension de cette révolution. Le pantalon à coupe droite a mené la danse cette saison : 36 % des silhouettes de la collection Homme PE27 arboraient ce modèle, dont les recherches en ligne ont bondi de 326 % sur un an. Le pantalon large le talonne avec 22 % de présence (+ 218 % de recherches), tandis que la coupe étroite, observée principalement chez Prada, ne s'octroie que 9 % des silhouettes.

Les jupes et les robes masculines n'ont représenté que 3 % de l’ensemble des créations présentées sur les podiums. Une présence minoritaire que l'on doit presque exclusivement à Thom Browne et Simone Rocha, et qui s'avère quasi invisible ailleurs. Parler de niche ou de signature stylistique propre à ces créateurs semble évident si l'on s'en tient aux seuls volumes de production. Pourtant, le comportement des consommateurs sur les moteurs de recherche raconte une tout autre histoire. Complètement ignorée il y a un an, la requête « jupe plissée homme » s’est imposée comme un terme de recherche solide et récurrent au fil des mois. Comparée aux autres tendances sur un même graphique, elle éclipse totalement la concurrence, culminant au sommet de l'indice de popularité alors que les requêtes pour les pantalons restaient désespérément stables.

La catégorie des hauts transparents suit une trajectoire comparable bien que plus modeste, ne représentant que 1 % des articles répertoriés cette saison. Si ce volume reste marginal, sa récurrence chez trois acteurs majeurs — Prada, Dior et Simone Rocha — est un indicateur clé. Chez Prada et Dior, plusieurs pièces ont été catégorisées sous les dénominations de « chemisier transparent » ou « haut en mesh transparent » au détriment de l'appellation classique de « chemise », et ce de manière totalement autonome. L'algorithme de classification a spontanément adopté un vocabulaire genré féminin. Les volumes de requêtes valident cette orientation, amorçant une courbe de croissance similaire à celle des jupes plissées, partant de zéro pour devenir statistiquement significative.

Le sac, la jupe et la transparence sont trois facettes d'un même prisme, révélant une seule et même mutation : cette saison, le vestiaire masculin s'écrit avec des codes résolument plus féminins que jamais dans l'histoire des rapports de The Data Fashion Brief. Déjà, plus de la moitié des consommateurs de la génération Z confient leur préférence pour les marques cultivant la neutralité des genres, un tiers ayant déjà franchi le pas de l'achat dans des collections fluides. Ce dynamisme porte le marché de l'habillement unisexe, dont la valeur devrait s'envoler de moins de 12 milliards de dollars (environ 10,5 milliards d'euros) en 2024 à plus de 60 milliards de dollars (environ 52 milliards d'euros) d'ici 2033. Et c'est au rayon des sacs à main que ce basculement s'exprime avec le plus de faste, à la lisière exacte de la haute création et de la réussite commerciale.

Ce que cela implique pour les acteurs du marché

Dès lors, il faut s'attendre à ce que les maisons qui lanceront les premières des lignes officielles de sacs pour homme, et non plus seulement des accessoires pour leurs campagnes existantes, soient les mieux placées pour s'emparer de cette catégorie avant qu'elle ne soit saturée. Il faut également s'attendre à ce que les prochaines saisons continuent d'intégrer des silhouettes plus douces et traditionnellement féminines – jupes, transparence, sacs déstructurés – dans l'assortiment masculin grand public, plutôt que de les traiter comme une tendance éphémère.

Que cela devienne le moteur qui sortira la maroquinerie de sa crise, ou la preuve la plus éclatante que les catégories de genre dans la mode ont toujours été plus une convention qu'une règle, la direction est la même. La mode masculine n'est plus la moitié silencieuse de l'industrie qui attend la permission d'être intéressante, et les données l'ont rattrapée.