Pourquoi la mode se passionne-t-elle pour les jeux vidéo ?

L’industrie du vêtement ne se limite désormais plus à la vente de pièces physiques. Qu’il s'agisse d’habiller son avatar ou d'acheter des pièces digitales indépendamment d’un jeu vidéo, les groupes de luxe parient sur le virtuel en allant chercher les consommateurs là où ils se trouvent : devant leurs écrans.

Des avatars stylés

À mesure que le rendu des jeux vidéo s'est amélioré, le choix des looks des avatars s’est élargi. À cela se sont ajoutés des partenariats entre les producteurs de jeux vidéo et les créateurs. L’un des jeux les plus attendus du moment, Death Stranding (sortie prévue sur Playstation en novembre), proposera à ses joueurs la possibilité de voir ses personnages habillés de pièces dessinées par Acronym, une marque de streetwear pour homme et femme à l'esprit futuriste.

Mais ce qui surprend davantage est l'intrusion de groupes de luxe dans le secteur de la mode. Partenariat ou création de jeux vidéo, le flirt entre les deux secteurs prend de nombreuses formes.

Du shopping aux jeux d’arcades

Dans un récent article, le magazine Vogue a présenté l'application Drest. Créée par une ancienne rédactrice de Porter, Lucy Yeomans, elle combine le shopping au jeu et se décrit comme étant le premier jeu dédié à la mode dans le secteur du luxe (selon le compte Instagram de la société). L’application proposera des vêtements digitaux mais également physiques en partenariat avec des marques telles que Gucci, Prada et Valentino.

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And so it begins.... So proud this morning to share details of DREST the venture I’ve been working on. @drest is a new creative platform combining editorial content, gamification, shopping and philanthropy to deliver a totally new interactive and immersive fashion experience, launching under waitlist on October 8th. With thanks to the best team ever - too many to mention here but a few special shout outs to @lisa_bridgett @tessmacleodsmith @candice_fragis @o_spinelli @missvictoriamoss @karlashield @astridsmn @chloemacdonnell @mrjayhess @thecuriositiesofmrsc @anishapbrown @kerryflowerwellnessyoga @anina.hee @maddisonoreilly @bellamay2 @katielouiseg @evolene_c @michellesonne #getcreative #getdrestforspring

A post shared by Lucy Yeomans (@lucy_yeomans) on Sep 29, 2019 at 11:19pm PDT

Pour conquérir le cœur des joueurs, le maison Louis Vuitton a récemment annoncé une collaboration avec l'organisation américaine de jeux vidéo Riot Games. Le partenariat s'inscrit dans le cadre d’un événement sportif dédiée à la discipline esport : League of Legends World Championship - l'une des plus importante compétition de jeux vidéo. Pour l'occasion, une mallette destinée à accueillir la coupe du vainqueur a été créé par Nicolas Ghesquière, le directeur artistique des lignes femmes Louis Vuitton.

L'intrusion de la mode dans l'univers du jeu vidéo se fait également par le biais de la création de jeux d'arcades. En juillet dernier, le très populaire Virgil Abloh, directeur artistiques de la ligne homme Louis Vuitton et de Off-White, a lancé un jeu vidéo en 2D, disponible sur le site de la maison de luxe. Le design rétro, rappelant les jeux vidéo des années 80-90 fait écho à l'esthétique désuète des jeux de gameplay lancés par Alessandro Michele, le flamboyant directeur artistique de Gucci. Le jeux de la marque italienne est quant à lui disponible sur l'application Gucci.

Autre exemple : celui de la récente collaboration entre la griffe Moschino et les Sims, célèbre jeu de simulation de vie qui attire en grande majorité des filles de 13 à 30 ans, selon Andrea Hopelain de chez Electronic Arts (les chiffres ont été donnés à Berlin en juillet 2019, lors d'une table ronde portant sur l’esports).

Vers la dématérialisation du vêtement

La crédibilité du secteur mode au sein de celui des jeux vidéo devient donc de plus en plus palpable, notamment en ce qui concerne les jeux sur mobile. Le terrain semble ainsi bientôt prêt à accueillir, à plus large échelle, le marché émergeant des vêtements digitaux. Pensés par des sociétés qui croient en la dématérialisation du vêtement, ces pièces se résument à des fichiers numériques et n'existent qu'en version digitale. L'un des pionniers du secteur est une société basée à Amsterdam, The Fabricant. Interviewé par FashionUnited en juin dernier, Kerry Murphy, son co-fondateur nous avait alors confié : « ce qui se passe aujourd’hui, c’est que nous construisons une couche virtuelle de notre existence physique avec les réseaux sociaux. Mais quand vous pensez à ces réseaux sociaux, ils sont en réalité assez sommaires en ce sens qu'ils ne concernent que la couche déjà établie vers laquelle nous menons notre vie. Alors, quelle serait la prochaine étape ? ». Selon Marjorie Hernandez, directrice générale de la startup berlinoise Lukso : « nous achetons aujourd'hui à peu près les mêmes articles qu'au cours des 50 dernières années. Mais à part le commerce en ligne et les nouvelles plates-formes, il n'y a pas eu de réelles innovations. Il reste encore à démontrer comment la numérisation définira le secteur de la mode. (...) Les objets de collection numérique, la mode numérique et les baskets numériques constitueront un marché énorme dans un avenir proche. »

Photos : Unsplash