Pourquoi la collection haute couture de Balenciaga par Demna Gvasalia est-elle disruptive ?

Mercredi matin, la maison de luxe Balenciaga renouait avec la haute couture sous la houlette de son directeur artistique Demna Gvasalia. Une collection AH 21/22 disruptive qui fait la part belle au tailoring et inclut des pièces denim et des t-shirts.

La volonté de moderniser la haute couture

L’intention de Demna Gvasalia était claire : « insérer la couture dans le contexte moderne et la communiquer au public actuel », a-t-il confié dans une interview accordée à WWD. Pour atteindre cet objectif, le directeur artistique a ramené la haute couture au centre de la conversation en proposant des pièces ancrées dans le quotidien, généralement attachées au prêt-à-porter. Veste et pantalon denim, hoodie et ensemble outdoor habillaient les mannequins, hommes comme femmes.

Présentation « à l’ancienne » et immersive

Les looks ont été présentés face à un public, dans le décor d’un salon feutré - recréé à l'identique des salons de couture d’origine - et sans musique. Le silence laissait entendre le bruissement des vêtements et les pas des mannequins pour une expérience en ligne particulièrement immersive. Retransmise dans une vidéo, la séquence d’introduction a même permis au spectateur derrière son écran de profiter de l’atmosphère du lieu avant que le show ne commence. Il a ainsi pu apercevoir Anna Wintour discutant avec le PDG de Kering, François-Henri Pinault, son épouse, l’actrice Salma Hayek, le documentariste Loïc Prigent filmant la chanteuse Aya Nakamura, la journaliste Suzy Menkes semblant chercher sa place, ou encore le rappeur et créateur Kanye West, le visage cagoulé.

Cette présentation « à l’ancienne », c'est-à-dire dans un salon historique et sans bande-son, a permis de retranscrire en ligne l’impression « d’y être » et de ne pas en louper une miette. Un choix pertinent pour cibler les Millennials, consommateurs de la Speed Sneaker, modèle à succès de la marque.

La collection : références multiples aux archives

Le show s’est ouvert sur un tailleur noir suivi d’une variation de silhouettes tailoring, toujours dans cette même teinte sombre chère à Cristobal Balenciaga. On note plus loin une robe de cocktail à col montant et sans manches, un ensemble jaune dont la veste reprend ce mouvement « basculé en arrière », en référence à la façon dont le fondateur travaillait lui-même ses profils et qui contribua à son succès. Plusieurs looks reprennent cette ligne, déjà présente chez Demna Gvasalia dans les collections prêt-à-porter de la maison.

Les références aux archives de la maison sont partout : des larges chapeaux très allurés, en passant par les volumes dépouillés, les lignes strictes et monacales, les dos travaillés, et la robe de mariée inspirée avec fidélité d’un modèle sculptural conçu pour la collection printemps 1967. Mais le créateur les revisite ici en exagérant les volumes et en brouillant les catégories vestimentaires, ajoutant notamment des détails utilitaires à des pièces aux lignes coutures.

« Je veux faire une couture qui parle à différentes générations, je veux aussi parler à des gens plus jeunes qui peuvent apprécier d’avoir des pièces uniques », déclarait Demna Gvasalia dans une interview accordée à Vogue, ajoutant que la couture « représente l’essence même de la mode ». En exaltant cet esprit couture justement, en intégrant des pièces du quotidien et en proposant des tenues pour femmes comme pour hommes, le couturier semble être parvenu à atteindre son objectif : une haute couture davantage pensée pour les jeunes que pour de et riches dames âgées.