Pour lutter contre la surconsommation, des marques "éthiques" refusent de faire des soldes

Paris - Dans cette boutique du quartier parisien du Marais, pas de soldes ni de promotions imbattables. Chez 1083, marque dont les vêtements sont produits "à moins de 1083 kilomètres de chez vous", on vend "au juste prix" toute l'année. Une démarche adoptée par d'autres marques indépendantes.

"Les soldes sont devenus un prétexte à la moindre promo pour pousser à la surconsommation", explique Thomas Huriez, le fondateur de la marque lancée en 2013.

Sa pièce phare: le jean, qui se décline sous plusieurs formes et couleurs, et dont le prix oscille autour de 150 euros. Le tout pour un résultat made in France, et produit à la demande.

"Solder n'est pas un modèle économique en soi, et permet seulement aux enseignes d'être moins chères pendant deux mois. Brader nos jeans nous forcerait à les vendre 10 à 15 euros plus cher sur l'année", ajoute Thomas Huriez.

La démarche semble convaincre les clients.

"Je ne suis pas victime des soldes, je ne m'achète que ce dont j'ai besoin pour m'habiller, et préfère payer plus cher plutôt que d'acheter des vêtements qui font trois fois le tour de la planète", tranche Fabrice, 46 ans, qui vient de s'offrir deux jeans 1083.

Le Parisien reconnaît "qu'il peut se le permettre". Mais "si les gens qui ont les moyens s'habillaient de manière éthique, cela ferait déjà une différence", affirme-t-il.

Plusieurs marques se sont lancées dans une démarche similaire, même s'il est difficile d'évaluer leur nombre.

"Certains de nos adhérents refusent de faire des soldes, et leurs clients suivent", constate Pierre Talamon, directeur de la Fédération nationale de l'habillement.

"Nous sommes confrontés à de grandes enseignes qui reposent sur le volume et la surproduction, dont le but est de dégager des bénéfices au moment des soldes", explique-t-il.

De quoi faire naître des questions sur le devenir de ces opérations commerciales.

"Les soldes perdent de leur signification, en raison d'une multitude de promotions, et arrivent beaucoup trop tôt dans la saison, ce qui ne laisse pas le temps aux produits de se vendre", dénonce Pierre Talamon.

Julia Faure, fondatrice du collectif "En mode climat" et de la marque Loom refuse de "rentrer dans une guerre des prix en faisant baisser les coûts de production" et de "tricher en augmentant artificiellement les prix pour pouvoir les baisser au moment des soldes".

Elle encourage les consommateurs à acheter parce qu'ils ont "besoin d'un vêtement qu'ils souhaitent garder longtemps", plutôt que de considérer les articles soldés comme "une aubaine".

Inflation

Pour Christine Feuchot, co-fondatrice de l'enseigne Maison Standards, il est nécessaire "d'éduquer le consommateur" à acheter au "juste prix", celui qui est le "bon compromis entre la durabilité, la qualité, et le respect des gens qui conçoivent le produit".

Si "un jean à 100 euros" peut paraître cher face aux prix de la fast-fashion, c'est ce que vaut "un article aux matières éco-responsables, produit dans le respect des fabricants", ajoute-t-elle.

C'est également le pari de la marque Basus, qui produit un éventail de tailles à la demande, pour plus "d'inclusivité". "Cela nous permet de ne pas avoir de stocks restants de pièces en petites tailles ou en XXL, qu'on aura du mal à écouler", précise Stanislas Desmarty, le co-fondateur de la marque.

Mais les marques indépendantes n'échappent pas au contexte inflationniste, tant en ce qui concerne la hausse des prix des matières premières que la baisse du pouvoir d'achat des clients.

Pour ses collections à venir, Maison Standards "confectionnera les pièces féminines à partir du vestiaire masculin" pour éviter les pertes.

Julien Sylvain, fondateur de Tediber, enseigne spécialisée dans la literie et le matelas, évolue dans un secteur où "80% des ventes sont issues des soldes, et ce de manière artificielle".

Face à la hausse des prix, Tediber, plutôt que de solder ses produits, change certains de ses matériaux : "on a lancé un matelas à ressort, qui subit moins d'inflation, plutôt qu'un matelas en mousse, dont les prix augmentent", explique Julien Sylvain.

Une stratégie également adoptée par 1083, qui optimise ses opérations de coupe de jean afin de minimiser les pertes et de compenser la hausse du prix des matières premières.(AFP)