Pop-up store, café et plaidoyer politique : comment Merrachi impose son modèle

La marque néerlando-marocaine de modest fashion (ou mode pudique) Merrachi revient dans la capitale avec un nouveau pop-up rue Etienne Marcel, du 26 septembre au 4 octobre 2026, en marge de la Fashion Week parisienne.

Fondée en 2020, Merrachi s'est affirmée ces dernières années avec l'ouverture d'un flagship store à Amsterdam et le déploiement de boutiques éphémères à Anvers, Paris et Londres. Des ouvertures qui ont souvent attiré les foules, créant de longues files d'attente devant les boutiques. Suite à ce succès, la marque a choisi de renouveler l'expérience dans la capitale française avec un pop-up store dans un quartier touristique. Un événement qui présentera la collection actuelle et qui intégrera un café, comme cela est désormais souvent le cas pour ce type d'espace commercial.

Paris ne sera toutefois pas la seule ville à accueillir une boutique Merrachi. L'ouverture du pop-up fait partie d'une stratégie plus vaste qui vise à présenter la collection dans plusieurs capitales européennes. Après être passée par Anvers en septembre, la marque devrait aussi bientôt arriver en Allemagne. Ses principaux marchés sont aujourd'hui : les Pays-Bas, la Belgique, la France, l'Allemagne, le Royaume-Uni, la Scandinavie et les États-Unis. La marque envisage par ailleurs d'ouvrir bientôt une boutique en propre à Paris.

« J'aimais la mode, mais je m'y reconnaissais rarement »

En six ans Merrachi a su bâtir une solide communauté et compte aujourd'hui 370 000 abonnés sur Instagram. Son lancement part d'un besoin propre à la fondatrice, la créatrice néerlando-marocaine Nada Merrachi, qui, « lorsqu'elle a fait le choix personnel de porter le voile, s'est heurtée à une réalité complexe », peut-on lire dans un document marketing diffusé par la marque. « J'aimais la mode, mais je m'y reconnaissais rarement », affirme-t-elle.

En 2025, l'ouverture du pop-up store parisien avait aussi suscité de vives réactions, comme cela est souvent le cas en France lorsqu'il s'agit d'un sujet touchant au port du voile. L'image d'une tour Eiffel recouverte d’un hijab, diffusée par la marque, avait été perçue par certains comme une provocation.

Pour son retour à Paris, la société a choisi d'aborder les choses différement, plus frontalement aussi, avec une campagne intitulée « We shape the city », laquelle explore l'impact et la présence des femmes dans l'environnement urbain et dont le narratif est diffusé dans une publication imprimée de type journal. On y apprend ainsi que ce nouveau projet sie à « honore[r] la présence des femmes dans la ville », un thème à l'approche politique.

Dans cette même gazette, Hind, l'une des responsable communication, explique : « Il s'agissait de montrer que chaque femme porte un rêve et sa propre manière d’avoir un impact ». Quelques pages plus loin, la marque donne la parole à Fonda Sahla, ancienne parlementaire et spécialiste des politiques publiques : En tant que femme voilée siégeant au Parlement néerlandais, je souhaitais offrir une visibilité aux jeunes filles qui me ressemblent, leur prouver que leur voix compte et qu'elles peuvent participer à l'avenir de leur pays. Mais la représentation ne suffit pas : il faut le courage d'infléchir les décisions et de questionner les normes établies, qu'il s'agisse de défendre le port du maillot couvrant, de permettre aux agentes municipales de porter le voile ou de lutter contre les discriminations. C'est à travers les opportunités et les espaces que nous ouvrons que les femmes marquent durablement la cité. »

En France, la question du port du voile et des vêtements pudiques a connu des évolutions complexes et nuancées au cours des deux dernières décennies. Les données diffusées par l'Ifop montrent un paysage d'opinions fragmenté, fortement influencé par les orientations politiques des répondants. En 2025, le soutien au port du voile apparaît particulièrement marqué au sein de certaines catégories de la population. 72 % des individus actifs soutiennent le port du voile, tandis que 74 % des personnes disposant d'un niveau d'éducation élevé expriment également leur soutien. Ces chiffres révèle une véritable évolution puisqu'en 2006, 56 % des Français s'opposaient à l'interdiction du port du voile islamique dans les lieux publics (données Ifop).