PDG Interview Havaianas : "s'habiller des pieds à la tête"
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« Un de mes amis m'a demandé un jour de lui apporter une paire de Havaianas et je me souviens mettre dit ‘Quoi ? Tu veux que je t’apporte une paire de sandales en plastique du Brésil ?’ Mais en allant là-bas j’ai compris à quel point j’étais loin de la réalité et de comprendre l'influence de la marque », a expliqué Guillaume Prou, président et pdg de Havaianas EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) en riant, quand il se rappelle l’idée qu’il se faisait de la marque. Néanmoins, Havaianas a certainement parcouru un long chemin depuis le lancement de ses premières tongs au Brésil, il y a plus de 55 ans.
Depuis lors, la marque est devenue une marque de renommée internationale, emblématique du style de vie carioca . Bien connu pour ses chaussures aux couleurs vives, Havaianas a récemment élargi ses catégories de produits en ajoutant les vêtements, les maillots de bain et les accessoires et est actuellement en train de déployer ses magasins propres, en Europe. Alors que la marque se concentre sur le renforcement de sa présence en Europe et sur l'innovation de ses produits, FashionUnited a rencontré Guillaume Prou et a parlé de l'expansion mondiale de la marque et son ambition d’habiller tout le monde « des pieds à la tête ».
« Les consommateurs portent un intérêt croissant à Havaianas »
« Nous disons des pieds à la tête et non l'inverse, car nous avons commencé avec une simple paire de tongs », avoue Guillaume Prou, très à l’aise dans le Conservatorium Hotel à Amsterdam. Mais il se rappelle qu’il y a peu, cela était mal vu de porter des tongs Havaianas dans un cadre aussi conservateur. « J'ai une belle histoire à propos de la vision qu’on les Brésiliens des Havaianas. Je travaillais pour L'Oréal au Brésil pendant les années d’expansion du pays, entre 2004 et 2009. Je me souviens qu’un jour je déjeunais avec mes collègues brésiliens, dans la cafétéria du bureau, et qu'ils se moquaient d'une fille, à propos de sa tenue. ‘Qui porte cela au travail ?’ J'ai donc jeté un coup d'œil rapide et la jeune fille était arrivée avec une paire de tongs blanches Havaianas.
Si on fait un retour en arrière, à cette période de Pâques où il est allé rendre visite à ses anciens collègues dans le même bureau, il est devenu évident pour lui, que pour les consommateurs, la marque avait changé. « Je vous jure, j'ai vu au moins 5 filles portant des sandales Havaianas Luna et des tongs et personne n'a trouvé quelque chose à redire. Douze ans plus tard, les Brésiliens regardent la marque différemment maintenant ». Mais ce ne sont pas seulement les Brésiliens qui ont changé leur point de vue sur la marque. Dans le monde entier, de plus en plus de consommateurs reconnaissent la marque comme une marque lifestyle à part entière, un revirement qui a également été poussé par la demande des consommateurs. « En entrant dans nos magasins, les consommateurs demandaient s'ils pouvaient acheter les T-shirts des vendeurs », explique Guillaume Prou. « Je pense que les consommateurs portent un intérêt croissant à Havaianas. Avoir un total look complet, des tongs au short de bain ou à la chemise, est ce que les consommateurs veulent aujourd’hui. »
Après avoir testé le marché domestique avec ses collections de vêtements, Havaianas a lancé pour la première fois ses vêtements dans 5 magasins indépendants sélectionnés au Portugal et en Italie, dans le but de l’étendre à d'autres magasins en Europe, l'année prochaine. « En ce moment, nous lançons des vêtements en Europe comme un test et utilisons ces magasins comme une fenêtre, pour voir comment Havaianas se développe comme marque lifestyle pour l'été. » Guillaume Prou pense que la collection actuelle de vêtements complète bien les chaussures et les accessoires existants de la marque dans les magasins, mais sait aussi très bien que la saisonnalité reste un problème - surtout en Europe où ils réalisent la plus grosse partie de leurs ventes en été. « Nous avons encore besoin de travailler un peu sur la collection, car nous ne sommes pas satisfaits à 100 pour cent », admet Guillaume Prou. « Nous voulons travailler sur les coupes et nous assurer qu'elles soient adaptées aux besoins de nos clients européens ». Havaianas déploiera la collection dans tous ses magasins en 2018 et introduira des vêtements auprès des grossistes et distributeurs d'ici 2019 - un grand changement pour la marque. « Nous voulons aller plus loin. »
« Il est important de constamment nourrir votre marché avec des innovations appropriées, et de surprendre votre consommateur avec des nouveautés »
Mais pour devenir "grand", Havaianas doit s'assurer qu'elle soit capable d’attirer des consommateurs. C'est pourquoi la marque brésilienne investit dans l'innovation de produits et de détail, une initiative qui comprend de nouveaux produits et l'ouverture de ses propres points de vente, afin de gérer les lieux et la façon de vendre leurs produits. « Il est important de constamment nourrir votre marché avec des innovations appropriées, de surprendre votre consommateur avec des nouveautés et de garder votre marque pertinente avec de nouvelles offres », a souligné Guillaume Prou. Par exemple, Havaianas s'est associée au spécialiste des lunettes Safilo pour développer sa première collection de lunettes et de lunettes de soleil. « J'ai l'impression que Safilo a vraiment compris l'ADN de la marque, ce qui se voit dans les détails du produit », poursuit-il. Une paire de lunettes de soleil classiques présente une touche de caoutchouc Havaianas, semblable au caoutchouc utilisé pour ses semelles, ainsi que son logo et son drapeau dans de vives couleurs d'été. La collection a été lancée dans les magasins Havaianas et les franchise dans le monde entier au printemps et cela a bien fonctionné. « Les gens sont surpris, ils l'aiment. »
Havaianas continue à surprendre les consommateurs grâce à son innovation en termes de chaussures, même si pour une marque vieille de 55 ans et spécialisée dans l'un des styles de chaussures les plus simplistes, l'innovation n'est pas toujours très simple. « En termes d'innovation de produit, nous avons cherché à réinventer d'autres types de chaussures, comme l'espadrille. » Havaianas a recréert ce style traditionnel à l'aide de sa semelle en caoutchouc au lieu de la corde et la chaussure réinventée a très bien été reçue. Havaianas a également lancé un certain nombre de nouveaux styles de sandales, tels que les Luna, Freedom et Allure, qui ont une fermeture avec une boucle reliant l'avant de la sandale à l'arrière et présentent différents matériaux tels que l'éco-cuir. « J'aime la combinaison de la forme très traditionnelle avec notre semelle en caoutchouc, ce qui est très distinctif de Havaianas. De cette façon, vous créez un produit unique et confortable, ainsi que fonctionnel. »
Cependant, l'emplacement des points de vente est tout aussi important pour Havaianas que l'innovation de produit. « EMEA est le foyer des plus grandes Fashion weeks au monde et est une énorme concentration de capitales culturelles telles que Londres, Paris, Rome, Berlin ... Ce sont des domaines d'influence à l'échelle mondiale, pour la marque ou pour toutes les marques. Il est important d'être ici et de travailler ici », a déclaré Guillaume Prou. Havaianas exploite actuellement ses propres magasins autonomes à Londres, à Paris et à Rome et va ouvrir son premier magasin à Berlin, en Allemagne, le mois prochain. « Nous sommes vraiment heureux d'ouvrir en Allemagne. C'est vraiment notre plan, notre stratégie. Si vous souhaitez montrer au consommateur et commercialiser ce que vous pouvez réellement faire, un magasin est la meilleure option. C'est là que vous pouvez afficher votre spectre, afficher toutes vos imprimés, et les segments de produit appropriés. »
« Le Royaume-Uni est notre deuxième marché le plus important d'EMEA, ce qui n’est pas une évidence si on regarde le temps »
Havaianas veut augmenter ses points de vente et ses franchises, au cours des prochaines années, pour avoir au moins 200 magasins dans des villes clés d'Europe et du Moyen-Orient. Les principaux marchés de la marque en Europe restent le Portugal, l'Italie et l'Espagne en raison de leur forte clientèle et de l'emplacement géographique des points chauds d'été. Mais le Royaume-Uni est également un marché clé pour Havaianas. « Le Royaume-Uni est notre deuxième marché le plus important d'EMEA, ce qui n’est pas une évidence si on regarde le temps », dit Guillaume Prou en souriant. Il attribue le succès britannique de la marque à la fidélisation de la clientèle ainsi que son système de distribution solide. « Lorsque vous faites équipe avec des acteurs importants comme Office, Shuh, JD, vous obtenez immédiatement l'exposition et la couverture dont vous avez besoin pour montrer vraiment la marque. » D'autres marchés clés pour Havaianas comprennent Dubaï, l’Arabie Saoudite et Israël au Moyen-Orient , ce dernier étant un marché central de la marque. « Il vous suffit de marcher dans les rues de Tel Aviv pour comprendre à quel point nous sommes présent. En moyenne, vous devez probablement marcher 50 mètres pour trouver une paire de Havaianas à vendre dans une boutique. Ce qui est mon rêve pour le reste de l'Europe », ajoute Guillaume Prou avec un sourire.
En Afrique, la marque continue de croître régulièrement, mais Guillaume Prou est conscient que la présence de Havaianas est limitée par la croissance et le positionnement des marchés locaux. « L'Afrique n'est pas un territoire vierge pour nous, mais c'est encore assez nouveau. » En outre, la marque lifestyle travaille également sur sa position sur le marché alors que Guillaume Prou veut s'assurer que Havaianas reste accessible à tous les consommateurs et pas seulement à un petit pourcentage, ce qui implique un prix inférieur. D'autre part, Havaianas doit également conserver son aspect tendance, car le marché africain n'est pas étranger aux marques de chaussures et de vêtements d'été. « C'est un réel problème, mais nous devons nous organiser correctement avant de croître ». Entre-temps, Guillaume Prou veut se concentrer sur les sites Havaianas et devenir plus fort dans ses principaux marchés.
« L'un de nos principaux défis en Europe reste les points de vente »
« L'un de nos principaux défis en Europe reste les points de vente. Nous sommes principalement une marque d'été connue pour nos tongs, un article qui est souvent un achat impulsif ou de dernière minute, donc pour nous, il est essentiel d'être au bon endroit au bon moment. Cela signifie que nous devons vraiment être là où le consommateur est, de préférence en sachant où ils sont à l'avance. Maintenant, nous essayons de surprendre nos consommateurs en étant là où ils s'attendent le moins, comme les gares ou stations de métro. « Certaines stations pourraientt être le dernier endroit où ils achèteraient des tongs, mais en Italie, les stations sont considérées comme de vraies destinations de vente et la marque a connu un succès significatif avec ses magasins pop-up dans des villes comme Venise. « D'un point de vue commercial, cela fonctionne très bien pour nous. »
Mais Havaianas est conscient que le mode de consommation diffère dans chacun de ses marchés européens. Quand ils ont essayé de lancer des magasins pop-up dans d'autres gares, dans différents pays, cela n'a pas fonctionné du tout, selon Guillaume Prou. « Mais quand nous arrivons à trouver le bon endroit au bon moment, nous vendons comme de la glace. Vous ne prévoyez pas forcément votre achat de crème glacée mais quand il fait chaud et que vous voyez la boutique de glaces, vous en achetez une. Et c'est ce que nous voulons avec nos tongs, nous voulons rendre l’achat plus facile pour nos consommateurs.
Photos : courtoisie de Havaianas