Oakwood : discrète et patrimoniale

Tout le monde ou presque a un cuir Oakwood dans son dressing. Tout le monde ne le sait pas. Ce blouson « doudou », ce cuir refuge, seconde peau, parfois oublié dans le placard mais qu’on retrouve et ressort à chaque fois avec plaisir. Oakwood, c’est un peu tout cela. Une marque de pièces à manches essentiellement (blousons, parkas, doudounes…) française, qui avance, sans tapage mais sûrement, depuis son lancement, en 1985. Une entreprise indépendante, dirigée par la famille Arditi, fondateur de Cuir Diffusion, qui exploite la marque. La maison, basée en région parisienne, surfe sur un esprit lifestyle et une gamme très large (environ 250 références) pour répondre à tous les publics. « Notre ADN est vraiment d’habiller tout le monde. Nous sommes transgénérationnels, avec des produits intemporels, mais aussi plus mode. Un produit Oakwood peut -être interprété très différemment selon la façon de le coordonner. Il sera mode, urbain, mainstream. Nous avons une très vaste typologie de produits et c’est l’une de nos forces », explique Elisabeth Hanser, la directrice commerciale. De fait, le jogpant à taille coulissée en cuir souple, le slim en cuir stretch, ultra trendy n’auraient pas à rougir sur les podiums. Dans un autre registre l’un des best sellers, la doudoune cintrée et ultra-légère « Happy » se décline sur tous les registres.

L’autre atout de la marque reste la grande qualité des produits, coupés dans des peausseries soignées (mouton, buffle, chèvre) souples et légères, aux détails impeccables et souvent techniques : contrecollage intérieur, finitions lavées, cuir bicolore, produits thermorégulateurs dotés du label Thynsulate… Le tout à des prix justes (389 euros en moyenne pour une doudoune). « Nous sommes premium dans certains points de vente, et plus entrée de gamme chez des spécialistes haut de gamme », indique Elisabeth Hanser. Tout ceci la distingue de concurrents plus « chers », classés plus techniques, urbains ou plus « outwear ». Depuis cinq ans, Oakwood propose également une ligne textile (toujours des vestes, manteaux), en complément, des produits ad hoc en drap de laine pour l’hiver, qui se marient bien avec le cuir.

C’est pour montrer cet univers riche que la marque a ouvert, hélas peu avant le nouveau confinement, son pop-up de 90 mètres carrés avec un partenaire de choix dans le centre-ville de Lyon. Pour autant, la griffe ne souhaite pas développer un réseau. Elle reste fidèle à son identité de fabricant de vêtements de cuir, distribué en multimarques, autour de 1000 points de vente en Europe.

« Bien sûr cela a été un choc pour nous, souligne Elisabeth Hanser à propos du confinement de ce printemps. La plupart de nos marchés, France, mais aussi Belgique, Royaume-Uni, Allemagne, ont chuté. Mais ce n’était pas la plus mauvaise période pour nous : en tant que marque de cuir, nous faisons l’essentiel de chiffre d’affaires, 20 millions d’euros, dont 60 pour cent en France, pendant la saison d’hiver. Et actuellement, nous avons déjà livré 95 pour cent de nos collections ».

Oakwood travaille beaucoup en réassort, sans minima de commandes, afin de servir aux mieux ses partenaires multimarques. Ce qui lui permet au fil de la saison, d’adapter son offre. Et, dans le droit fil d’une ligne conduite sustainable, de ne pas favoriser la surproduction. « A ce propos, on ne répète pas assez que le cuir est une matière recyclée pour l’habillement », souligne encore la dirigeante. La filière, bien avant les autres, a pratiqué l’économie circulaire, la récupération des peaux.

Crédit: Oakwood