Mode et retail : Connaissez-vous la tendance Archival ?

En lisant les écrits de nos confrères Outre-Atlantique, nous nous sommes arrêtés sur une tendance qu'il nous semblé utile de vous raconter. Son nom : "Archival". Le mot correspondrait à une tendance incontournable et aux Etats-Unis tout le monde l'utiliserait dans le retail.

Pour preuve, la directrice du site de vente en ligne de modèles de créateurs de seconde main, qui, interrogée par la journaliste Antonina Jedrzejczak du Seattle Times, déclare : "Le terme vintage a correspondu à une définition cool ces 20 dernières années", mais le nom "Archival" porte davantage sur des pièces précises, issues de collections spécifiques des créateurs et résonne de manière moins ambiguë. Par exemple, sur un site Internet de cette nature, cette tendance équivaut à faire défiler des centaines de sacs pour trouver un Lady Dior disponible à la revente, ou même, s'offrir la nouvelle version d'un objet qui a marqué l'histoire du retail à plein tarif. Par exemple, un produit datant de l'époque où les Millenials étaient en maternelle. D'après la directrice du site de vente en ligne, il faudrait identifier le mouvement Archival en rapport au besoin et à l'envie des Millenials d'acquérir un pan d'histoire de la mode.

Bien que les labels de luxe se soient continuellement inspirés de leurs archives, et ce depuis des décennies, cette tendance récente des marques, premium et de luxe, à proposer des réinterprétations quasi identiques à leurs anciens modèles, parfois antérieurs de quelques décennies seulement, semble par conséquent résolument nouvelle. Pour preuve, la maison Versace n'a elle pas fait appel à Cindy Crawford, Claudia Schiffer, Helena Christensen, Carla Bruni et Naomi Campbell, citées en référence comme top-models de légende des années 90, pour apparaître vêtues des fameuses robes en mesh de Gianni Versace (coll. 1994) pour le final du défilé de Milan en septembre 2017 ? Qui plus avec le tube Freedom de George Michael en fond sonore…

Deborah Weinswig, directrice générale d'un groupe de réflexion sur le commerce de détail (FGRT), explique : "Dans un monde où le choix de produits est quasi illimité, ce type de démarche souligne l'héritage d'une marque et peut lui permettre de renforcer ses liens avec les clients en soulignant leur fidélité de longue date". Par exemple, Ralph Lauren a relancé en janvier 2018 la collection "Snow Beach", célèbre en 1993 parce qu'elle avait été portée dans un clip par un membre du Wu-Tang Clan. Les Italiens de Prada ont pensé la collection actuelle autour du nylon, un tissu technique emblématique de la maison et qu'on ne voyait plus présenté sur le podium. Une enseigne américaines comme J.Crew a réédité des maillots de rugby de 1984 ! Gap a récemment lancé sa campagne "Archive Reissue-Logo Remix", prenant plaisir à replonger dans sa gloire passée.

Dans le commerce du luxe, comme sur le marché grand public, le constat est le même, l'obsession pour "les must haves mode du XXe siècle" est grandissante.

Toutefois, Deborah Weinswig nuance et précise que l'absence de tendances majeures dans l'industrie de la mode peut également expliquer le recours à cette inspiration Archival de la part des marques populaires.

source : Antonina Jedrzejczak - Seattle Times (Bloomberg)