Millet schuss sur la désirabilité

La marque de montagne et d’alpinisme réalise plus des deux tiers du chiffre d’affaires du Millet Mountain Group (Millet, Lafuma), dirigé par Romain Millet, assisté par son directeur de marque Frédéric Fages : elle porte le potentiel le plus « désirable » du groupe.

Son arborescence de ligne a été repensée, segmentée en trois volets : Mountain Expert, qui capitalise sur la verticalité, la performance, la montagne en condition extrême, l’alpinisme. Avec les produits les plus techniques. Au sein de ce pôle, la gamme bleu blanc rouge Trilogy, qui représente en quelque sorte la quintessence du savoir-faire Millet, contribuant pour plus du dix pour cent au chiffre d’affaires de la marque.

Vient ensuite la gamme Mountain Sport, aux produits d’outdoor de montagne, plus versatiles, adaptés aux pratiques du ski et de la randonnée de montage en pleine évolution. Pour la pratique de ski dans tous ses états, en plein développement. La gamme Heritage, composée des produits iconiques de Millet, mais aussi axée sur l’éco-conception, le recyclage, et l’innovation complète cette offre. Ces gammes sont produites à 50 pour cent dans les deux usines en propre de Millet, en Hongrie et en Tunisie.

En vedette dans la stratégie de Millet, la gamme Trilogy, qui va s’enrichir pour l’automne -hiver 2022-2023. « C’est le haut de la pyramide, explique Frédéric Fages, la ligne qui concentre peut-être le plus la force émotionnelle de la marque ». Premier acte, un travail sur la palette de couleur, étendue, sortant de son socle incontournable du rouge et du bleu : « tout le monde a en tête nos sherpas rouges, et notre bleu sport. Nous avons ouvert sur un vert très dynamique, évoquant la nature et très identitaire : c’est l’une des couleurs fortes de notre partenariat avec les Guides de Montagne de Chamonix, qui perdure depuis 2010 », précise Frédéric Fages.

La gamme phare proposera également de nouvelles collections ultra techniques, des looks complets, avec de nouvelles qualités de Gortex, de nouvelles silhouettes axées sur le fit, la protection, la respirabilité, des technologies 3 couches, une nouvelle technique de windstopper plus léger, etc.

« Nous assistons à une évolution des pratiques en montage, d’autant que ski de piste est déjà en train de subir une baisse. Les gens ont envie de multiplier les activités, des raquettes au ski en passant par l’escalade des cascades de glace. C’est pourquoi nous avons étendu l’’offre de Millet Trilogy, sur deux volets, l’alpinisme, toujours, et le ski de randonnée », souligne encore Frédéric Fages.

Même effort de renouveau sur Mountain sport, avec, notamment, un gros focus sur la femme, des fits adaptés, des détails techniques liés à la morphologie féminine, etc. : « Finalement, très peu de marques s’intéresse à la femme en tant que pratiquante performante », fait observer le directeur de marque. L’offre laisse également davantage de place à la femme avec des fits adaptés.

Millet décline aujourd’hui cinq boutiques à l’enseigne, à Paris, Lyon, Nice, mais aussi deux à l’étranger, en Italie et en Suisse. L’accent est bien sûr mis sur le e-shop et l’omnicanalité.

Le groupe développe enfin une politique d’extension en corners, pour ouvrir la marque et ses différents segments sur l’ensemble des canaux de distribution et mieux cibler la diffusion. La marque, qui a fêté cette année ses cent ans avec une collection limitée, M100, soulignant son logo et ses couleurs identitaires, a par ailleurs réalisé une capsule avec Le Vieux Campeur, présentée tous ce mois de décembre au Printemps Haussmann. Elle sortira enfin l’hiver prochain une nouvelle collaboration plus iconoclaste pour elle, avec la marque de skate et de glisse urbaine Element. « On observe une véritable éclosion du skate, comme des salles d’escalades en ville. Il s’agit de toucher une population urbaine, plus jeune, avec cette collaboration qui sera à la fois technique, écoresponsable et plus lifestyle », conclut Frédéric Fages.