Milan Fashion Week : Gucci mise sur l'esthétique « Boom Boom »

Milan (Italie) - Le styliste Demna a présenté vendredi sa première collection véritablement "personnelle" chez Gucci, marque qu'il entend relancer avec un style glamour, excentrique et parfois rebelle.

Costumes épaulés, immenses fourrures et hautes bottes à talons

Les hommes de Demna sont des mauvais garçons encapuchés, vêtus de blousons doublés de tartan ou de costumes aux épaules marquées, pantalons raccourcis au-dessus de la cheville et ceintures à triple boucle en touche rock'n'roll.

Les femmes évoquent les Milanaises des années 1980 avec une note d'excentricité : tailleurs noirs classiques laissant apparaître le nombril, manteaux de cuir portés avec un foulard ou immenses fourrures, le tout juché sur de hautes bottes à talons. Certaines affichent une allure plus punk, avec des chaînes autour du cou.

Autant de silhouettes qui rappellent l'esthétique « boom boom ». Un mouvement théorisé par Sean Monahan (le consultant américain à l'origine de la théorie du normcore), et qui prend le contrepied du Quiet Luxury en prônant l'exubérance décomplexée. Ici, le style célèbre le bling assumé, les volumes et une attitude tapageuse.

« Entre bon et mauvais goût »

"Ma première année chez Gucci a été consacrée à comprendre et à définir ce que représente Gucci", avait expliqué Demna dans une note avant le défilé. "La conclusion de mes recherches est que Gucci incarne l'aspiration à appartenir à un monde plus glamour, ainsi que l'audace de remodeler ce monde à sa propre image."

Pour le styliste géorgien de 45 ans, "Gucci est une forme de luxe qui veut se faire voir. C'est la tension entre la bienséance et la sensualité".

Dans les notes du show, publiées sur le compte Instagram de la marque de luxe, le directeur créatif rappelle que la maison Gucci « navigue avec aisance entre artistocratie et culture pop (...) entre bon et mauvais goût (quelle que soit la définition de ces termes, entre patrimoine et désir collectif, appartenance et rébellion (...) »

Les ventes de la marque phare du groupe Kering (qui comprend également Saint Laurent, Bottega Veneta et Balenciaga) ont déçu ces dernières années, après plusieurs exercices fastes sous la direction créative d'Alessandro Michele.

Depuis l'arrivée de Demna en 2025 et la présentation de deux premières collections largement inspirées des archives de Gucci, en février puis en mai, les ventes ont continué de reculer au deuxième trimestre, mais à un rythme moins marqué qu'au premier, avait indiqué Kering fin juillet.

Demna estime que "Gucci évolue avec aisance entre l'aristocratie et la culture populaire, (...) entre le bon et le mauvais goût, entre héritage et désir de masse, entre appartenance et rébellion". Une vision qui rappelle les années du créateur chez Balenciaga, où il avait régulièrement mêlé sport, luxe et provocation.

Cette dépêche de l'AFP a été complétée et éditée par l'équipe de FashionUnited.