Metaverse, Web3, NFT : Quelles opportunités pour les détaillants de mode ?

Si le metaverse, les NFT ou encore le Web3 font partie de ce nouveau vocabulaire qui met en tension l’industrie de la mode, les opportunités économiques engendrées par l’univers digital et la pérennité de ce nouveau modèle restent des questions en suspens.

La première Metaverse Fashion Week, qui s’est déroulée du 24 au 27 mars dernier sur la plateforme Decentraland, avait beaucoup fait parlé d’elle. Or, malgré la participation de marques de renommée internationale comme Tommy Hilfiger, Paco Rabanne ou Dolce & Gabbana, le bilan post-événement montre une fréquentation laissant à désirer et une expérience utilisateur à approfondir.

Face à ce nouveau modèle, l’agence BEM Builders (pour « Brand Expériences in Metaverse ») accompagne depuis 2020 les marques dans leur intégration du metaverse. FashionUnited s’est entretenu avec Paul Mouginot, spécialiste de la data et co-fondateur de l’agence, pour comprendre les nouveaux enjeux du (ou des) metaverse(s) pour les marques et détaillants de prêt-à-porter.

Accompagner les marques

« Quand une marque veut s’implanter dans le metaverse, elle passe en général par plusieurs étapes, la première étant de comprendre exactement à quoi sert le Web3 (terme utilisé pour désigner un web décentralisé exploitant la technologie blockchain) et quels usages la marque peut en faire », explique Paul Mouginot. Pour cela, BEM Builders fournit des formations en partenariat avec des organismes comme l’Institut Français de la Mode. « C’est souvent notre point d’entrée avec beaucoup d’acteurs », notamment avec des marques de luxe comme Dior et Gucci pour qui l’agence a assuré les premières opérations d’envergure dans le metaverse.

Dans un second temps, l’agence travaille sur des séminaires d’idéation avec les marques selon leur ambition et leur ADN. « Nous y évoquons les notions de propriété, de transmission d’un asset numérique et nous cherchons les meilleures applications en respect avec l’identité de la marque ». La dernière étape consiste à dessiner le concept, notamment grâce à son ensemble de corps de métiers (architectes, modélistes 3D…).

Si l’on se rend compte progressivement du potentiel économique du metaverse, les marques ont encore du mal à s’affranchir des contraintes du monde physique dans le cadre de leurs expériences virtuelles. Le metaverse s’apparente aujourd’hui à un marché de l’immobilier parallèle où chaque acteur construit de nouveaux bâtiments (ou recrée des lieux existant) dans le but d’accueillir de nouvelles expériences. Dans ce marché en pleine expansion, BEM Builders accompagne les marques jusque dans l’acquisition de terrains au sein de plateformes comme Sandbox.

Renforcer les liens avec le client

« Aujourd’hui, les cas d’usage du metaverse sont encore un peu limités », explique Paul Mouginot, et l’on constate que les acteurs du retail sont encore freinés par la peur de l’inconnu. « Ces univers virtuels servent principalement à voir ou à montrer, ou à faire passer des messages par le prisme du jeu. Nous essayons de pousser nos clients à s’affranchir des lois de la gravité, à créer des parcours non conventionnels ou utiliser des couleurs inattendues ».

L’une des plus récentes réalisations de BEM Builders : le bâtiment virtuel de l’agence Nelly Rodi. « Nous avons reproduit la grande salle à manger de leur hôtel particulier. Au premier étage, nous avons créé un ‘white cube’ qui a pour vocation d’accueillir des expositions », explique Paul Mouginot. La stratégie de Nelly Rodi : louer cet espace à des marques pour y organiser des expositions temporaires dans le metaverse.

Le co-fondateur de BEM Builders croît au développement de modèles hybrides où les nouvelles technologies permettraient de renforcer les liens entre les marques et leurs clients. Meilleur exemple aujourd’hui : les NFT, ces « jetons non fongibles » qui permettent à leurs détenteurs d’accéder à des expériences sur mesure. « Ce sont de nouveaux outils qui permettent d’utiliser la base de clients comme un médium à part entière et de mieux interagir avec eux », explique-t-il. « Il ne s’agit plus d’investir dans la publicité, mais dans l’amélioration de l’expérience proposée au client ».

Repenser la création

Beaucoup de marques ont déjà investi dans les NFT, à l’image de Gucci, Lacoste, Diesel, AZ Factory ou encore Boohoo, favorisant ainsi la fidélisation client par le biais d’expériences exclusives rendues possibles par la détention de ce certificat numérique.

Les NFT pourraient permettre aux marques d’aller plus loin dans leur modèle économique. Selon Paul Mouginot, montrer la mode dans les univers virtuels ou sous la forme de NFT pourrait permettre de libérer la créativité favoriser l’expérimentation.

La marge générée par la vente de NFT pourrait aussi permettre de financer la confection d’une prochaine collection. « On peut imaginer que dans le futur, des entreprises arriveront à créer des collections de vêtements totalement décentralisées sur la base de la demande de la communauté. Et si en votant, la communauté finance par avance la production de la collection (notamment grâce à la crypto-monnaie), il s’agit là d’un nouveau modèle de marque ».

Si l’on considère les taux de fréquentation des différentes plateformes de metaverse, tout porte à croire que ce nouveau paradigme a de l’avenir. Malgré le succès mitigé de sa Metaverse Fashion Week, le nombre de visiteurs de Decentraland se compte encore en centaines de milliers par jour. La plateforme de jeu Roblox enregistrait en 2021 49,4 millions d’utilisateurs actifs par jour, une augmentation de 35 pour cent par rapport à l’année précédente.

Intégrer le metaverse représente une opportunité sans précédent pour les marques de mode de toucher un public plus large et de fidéliser une nouvelle clientèle. C’est aussi l’atteindre « différemment, par la gamification et l’expérience utilisateur », ajoute Paul Mouginot, sur des plateformes dont le modèle économique repose sur les achats intégrés. Un nouveau marché en plein développement qui, d’après une étude Bloomberg, devrait peser près de 750 milliards d’euros d’ici 2024.