Matteo Sinigaglia, CEO de Replay : « L'authenticité est le plus grand luxe du moment »

Le vintage a le vent en poupe auprès de la génération Z - surtout celle qui est active sur TikTok - réseau social qui a récemment découvert et remis au goût du jour de nombreux phénomènes mode du passé. Surfant sur cette tendance, la marque italienne de denim Replay réédite un classique du denim des années 90 : le « 9zero1 ».

Cette relance, combinée à une offensive marketing à laquelle participent entre autres le DJ néerlandais Martin Garrix en tant que codesigner et le FC Bayern Munich, qui a récemment rejoint la liste des ambassadeurs, doit permettre à la marque de raconter et de redéfinir son histoire, qui a débuté en 1981.

Dans une interview accordée à FashionUnited, Matteo Sinigaglia, CEO de la société mère de Replay, Fashion Box SpA, explique pourquoi la marque est dans le bon timing, le point commun entre le modèle « 9zero1 » et le rock'n'roll et enfin pourquoi il reste optimiste malgré les temps difficiles.

Ces dernières années, Replay s’est fait connaître pour son modèle « Hyperflex ». Aujourd'hui, vous avez ressuscité un modèle des années 90, le « 9zero1 ». Pourquoi avez-vous décidé de vous tourner vers le passé à un moment aussi incertain sur le plan mondial ?

Nous voulons continuer à innover dans le denim. Le modèle « Hyperflex » a été un excellent exemple de ce à quoi peut ressembler l'innovation, mais nous pouvons faire beaucoup plus que cela. Pour l'instant, nous nous concentrons sur notre façon de raconter notre histoire de manière moderne.

Il y a peu de marques dans le monde qui peuvent raconter leur propre histoire et la revendiquer - nous avons là une opportunité unique. C'est l'occasion de transmettre à une jeune génération la légitimité de Replay, de lui dire d'où nous venons et d'où vient cette cohérence qui dure depuis si longtemps. Néanmoins, la « 9zero1 » n'est pas le contraire de ce que nous avons fait avec l'« Hyperflex », mais plutôt une étape complémentaire. Nous écrivons notre avenir à travers l'innovation, tout en restant fidèles à notre histoire.

Certains se souviendront peut-être de la « 9zero1 », mais beaucoup ne connaissent pas ce modèle. Est-ce un avantage pour Replay ?

C'est comparable à la musique. La jeune génération n'était pas forcément de ce monde lorsque les légendes du rock'n'roll étaient à leur summum, mais elle les aime toujours. Pareil pour les icônes et les légendes du cinéma, ils savent qu'elles ont connu leurs heures de gloire, même si elles sont moins médiatisées aujourd’hui. C’est aussi le cas avec le modèle « 9zero1 ». Beaucoup de jeunes ne le connaissaient pas forcément, mais ils commencent maintenant à comprendre pourquoi l'entreprise existe toujours et pourquoi elle est toujours impactante. C'est un privilège pour nous de leur faire redécouvrir notre histoire. Ce qui compte, c'est l'authenticité, et c'est ce qui nous pousse à aller dans les archives, à dépoussiérer et à trouver un ton moderne pour faire revivre cette pièce authentique et originale.

L'authenticité est actuellement un mot-clé très utilisé. Que signifie ce mot pour Replay ?

L'authenticité et le caractère authentique sont actuellement pour nous le plus grand luxe, car c'est la seule chose que l'on ne peut pas inventer - ou acheter. Soit, on est authentique et on a le passé, l'histoire et les références pour le prouver, soit on ne l'est pas. Cela ne s'invente pas. Au cours des 40 dernières années, nous avons acquis ce privilège et nous avons maintenant décidé de faire revivre au public une partie de notre histoire.

Cela ne veut pas dire que le regard sur le passé ne comporte pas de risques. Les temps ont changé, les années 90 étaient très différentes de l'époque dans laquelle nous vivons aujourd'hui, mais jusqu'à présent, nous sommes plus que satisfaits de la réaction des jeunes générations.

Le modèle est déjà sur le marché depuis quelques mois, vous passez désormais à l'offensive marketing …

Nous avons commencé par un Soft-Launch (sortie en avance d'un produit auprès d'un public restreint, ndlr), qui nous a permis de recevoir de nombreux retours positifs et a été le signe que nous pouvions aller de l'avant. Maintenant, nous commençons à diffuser la campagne et les jeans à grande échelle. Ce qui est intéressant avec ce type de jeans, c'est qu'ils ne s'adressent finalement pas seulement à la jeune génération, mais aussi aux millennials et à tous ceux qui viennent avant eux. La génération Z les porte peut-être pour le style, tandis que les autres les choisissent pour le confort, mais dans tous les cas, ils seront attirés par ce modèle. Et cela nous fait plaisir et nous rend confiants quant à l’avenir.

En parlant de confiance, quel regard portez-vous sur les résultats de l'année dernière et comment Replay a-t-il démarré en 2024 ?

En 2023, nous avons été confrontés aux mêmes problèmes que tout le monde. 2020 a été une année très difficile, surtout en Europe, mais elle nous a appris à ne pas produire en trop grande quantité et à nous concentrer plutôt sur notre cœur de métier. Nous avons appris à nous concentrer sur ce qui est vraiment important pour nous en tant qu'entreprise - et depuis, nous connaissons une croissance décente.

L'année dernière a finalement été une année de réflexion. La situation géopolitique a eu un impact important sur la consommation. Jusqu'à présent, 2024 s’annonce très prometteur.

L'une des tendances de consommation actuelles est l'utilisation de produits de plus en plus durables. Comment Replay essaie-t-il d'intégrer ce thème dans sa stratégie de durabilité ?

La durabilité n'est plus seulement un outil de marketing, mais une nécessité. Elle doit faire partie du cycle de production, mais en fin de compte, nous devons viser une consommation raisonnable. Quand on pense à la vraie durabilité, ce qui compte, c'est la durée de vie du produit, combien de temps il est porté avant d'être jeté. Nous essayons de créer des produits de valeur et de qualité qui correspondent au style de vie de nos clients. Nous voulons qu'ils paient pour quelque chose qu'ils utiliseront encore et encore.

En tant qu'entreprise, il faut être plus conscient de ce que l'on propose et plus entreprenant pour créer des choses qui ont de la valeur pour les gens. À la fin de la journée, même les produits qui n'ont « aucune valeur » pourraient donner lieu à une vente, mais ce serait une vente qui ferait du monde un endroit pire qu'il ne l'était auparavant.

Les troubles récents en mer Rouge ont-ils eu des répercussions sur votre chaîne d'approvisionnement ?

D'un point de vue logistique, cela a été compliqué de coordonner les livraisons dans le temps. Mais pour être sincère, je n'ai pas envie de me plaindre d'un problème que j'ai rencontré, je préfère apporter une solution concrète. Et la solution, dans ce cas, signifie se concentrer davantage sur le nearshoring (technique qui consiste à externaliser une partie des services d'une entreprise auprès d'autres entreprises situées dans un pays proche, ndlr). Notre objectif est de ne pas porter préjudice à nos clients finaux, nous essayons donc de changer de stratégie en ce qui concerne ce que nous achetons et où nous achetons nos matières premières. Nous sommes totalement concernés par cette situation, mais nous avons une solution.

Je sens que l’avenir est prometteur. Cela ne veut pas dire que je suis satisfait de la situation, mais que je veux rester positif. Positif signifie dans ce cas que je vois un avenir optimiste malgré les circonstances difficiles. Je pense qu’il faut chercher à améliorer les choses plutôt que de les rendre plus compliquer qu’elles ne le sont.

Quel est l'objectif de Replay - et de « 9zero1 » - en 2024 ?

Nous lançons beaucoup de contenu autour du « 9zero1 », dans le but ultime de construire une communauté solide. Les ambassadeurs sont choisis avec soin. Toutes les personnes choisies pour représenter Replay et la relance des jeans, nous les avons rencontrées personnellement. Nous travaillons sur un discours cohérent pour notre avenir, et tout cela en faisant quelque chose de sympa.

Ce n’est que le début, et c'est loin d'être un événement isolé. Au cours de l'année, nous ferons plusieurs actions autour du « 9zero1 ». En fin de compte, il ne s'agit pas seulement de communiquer, mais aussi de fournir le meilleur produit possible à nos clients.

Cet article a été traduit et édité en français par Sharon Camara.