Lucie Greene, prévisionniste : six tendances qui guideront les consommateurs en 2020

Anvers - Qu'en est-il de la diversité et de la durabilité en 2020 ? Lors des Fashion Talks Flanders DC organisés la semaine dernière à Anvers, la futurologue Lucie Greene a partagé quelques prédictions sur les tendances et le comportement des consommateurs pour l'année à venir. FashionUnited a relevé six tendances fortes.

L'an dernier, la Britannique Lucie Greene a quitté New York pour Los Angeles et a fondé sa propre agence de tendances, Light Years. Au cours des dernières années, l'influence en termes d'innovation s'est déplacée vers l'ouest des États-Unis, a déclaré Lucie Greene dans une entrevue avec l'agence de publicité Contagious. De nouvelles tendances en matière de lifestyle, de marques et de catégories de produits s'adressant directement aux consommateurs ont fait leur apparition à Los Angeles. Et bien sûr, L.A. est aussi un lieu où convergent la technologie, le gaming et le streaming.

Des stratégies adaptées à la culture

Greene s’intéresse aux changements culturels avec un fort impact et à la manière dont ces derniers vont évoluer. Il en va de même pour les émotions et les objectifs du consommateur : comment la vie du consommateur change-t-elle, comment va-t-elle l'affecter, comment vivront-ils et, finalement, que veulent-ils acheter ? « J'aide les marques à comprendre les conséquences d'un changement à fort impact et les stratégies qu'elles doivent développer pour être culturellement pertinentes et attrayantes dans un monde qui évolue rapidement », dit Greene. Elle établit ensuite un lien entre certains de ces changements, les nouvelles marques et leur stratégies.

Nouveaux modèles et acteurs

De plus en plus, de nouvelles catégories de produits sont lancées. Les produits de soins capillaires Tracee Ellis Ross par exemple, destinés spécifiquement aux cheveux bouclés et crépus. Les grandes chaînes se lancent également dans cette tendance et ajoutent des marques de distributeurs haut de gamme à leur offre. Selon Greene, la combinaison de la technologie et des jeux d’influence est en train d'émerger, il suffit de regarder le show Fenty de Rihanna, diffusé en continu sur Amazon Prime en septembre. En outre, il existe de nouvelles marques qui se présentent comme étant des labels à but non lucratif. Ils travaillent le contenu - durabilité, ingrédients naturels - et vendent leurs produits à bas prix aux membres de leur club.

Vidéo : Savage x Fenty avant-première du show Amazon Prime Video.

Inclusion radicale

En 2020, la diversité sous toutes ses formes deviendra une réalité. Greene donne comme exemple Universal Standard qui vend des vêtements de taille américaine 4 à 40 (UE 34 à 70). Autre exemple : Henning de Lauren Chan crée des vêtements pour un cadre formel tel que le travail selon des patrons qui flattent tous les types de corps. Sainsbury's a créé une ligne atypique pour la grossesse et l'allaitement et Tommy Hilfiger, avec Tommy Adaptive, se concentre sur les consommateurs ayant un handicap. Dans les campagnes, nous voyons aussi de plus en plus de modèles avec des affections cutanées comme le psoriasis, l'acné, la cellulite ou les vergetures.

La progression de la génération Z

La peur stimule également les tendances - les protestations contre le changement climatique sont motivées par la peur, et cela devient - assez cyniquement - quelque chose qui peut être capitalisé. « La Gen Z a grandi dans l'insécurité, elle pense progressivement et est très entreprenante mais avec un but social. Elle se considère comme une marque, en partie grâce aux médias sociaux et à leur influence. Elle pense de manière créative, fabrique quelque chose et le vend immédiatement, via les réseaux sociaux. Les détaillants qui veulent faire appel à la Génération Z doivent se rendre compte qu'ils ont affaire à des consommateurs conscients », déclare M. Greene. « Ils adorent les produits vintage et inattendus tels que la marque anti-consommation Everybody.world ou la boutique Phluid.

D’autre part, une tendance qui deviendra très importante en 2020 est l'impact du gaming. Greene explique : « Pour la Gen Z, le gaming est une forme de média social. Ils se rencontrent sur des jeux vidéos et sortent à travers eux. Ils prennent contact via Tinder et se rencontrent ensuite sur Fortnite. Le monde du gaming est entrelacé avec la culture visuelle. Nous avions déjà des influenceurs virtuels comme Lil Miquela, mais maintenant il y a une intersection complète du jeu, de la beauté et de la mode. La plateforme Dazed Beauty apporte des reportages de beauté inattendus et futuristes inspirés du cyberespace ».

Durabilité 2.0

Greene fait également référence à ce qu'on appelle la « révolution des objectifs » - une redéfinition des raisons pour lesquelles les gens sont ici, ce qui les rend heureux et ce dans quoi ils dépensent leur argent. Le bien-être est ce que les Millennials veulent aujourd'hui : des purificateurs d'air, des produits en coton biologique et tout ce qui rend la vie plus saine et l’améliore. « La durabilité n'est plus une tendance, mais la base à partir de laquelle les nouvelles marques peuvent démarrer », explique Greene. « Parmi les marques qui visent à changer le comportement des consommateurs, on peut citer By Humankind, un label de beauté avec des emballages réutilisables, ou For Days, qui propose des T-shirt zéro déchet via un modèle d’abonnement.
Une autre tendance qui s'inscrit dans ce cadre est le mode de vie végétalien, un lifestyle durable et bon pour votre santé. En outre, l'innovation dans le domaine de la durabilité est appelée le nouveau luxe, comme les nouveaux textiles comme alternative aux matières animales, avec Stella McCartney en qualité de pionnière. Des collaborations avec un angle social voient également le jour. Citons par exemple Guerlain x Unesco ou le projet de reforestation de Timberland.

Communautés

Une cinquième tendance mentionnée par Greene répond à la vague générale de solitude. « Les médias sociaux rendent les consommateurs malheureux et solitaires. Les marques construisent donc de nouvelles communautés où des activités et des ateliers sont organisés pour qu’ils puissent y trouver un sentiment d'appartenance. Citons par exemple la boulangerie sociale Luminary Bakery à East London, la collaboration de Vans avec la galerie d'avant-garde KK Outlet à Covent Garden et les classes de poterie de Still Life Ceramics à L.A. »

Video : Still Life Ceramics.

Révolution technologique

« De plus en plus de choses deviennent possibles grâce à l'évolution technologique rapide », dit Lucie Greene. « Lil Miquela compte aujourd'hui plus de 1,5 million d'adeptes et fait affaire avec de grandes marques telles que Supreme et Diesel qui la considèrent comme un puissant outil de marketing. D'autres exemples sont le commerce online axé sur l'expérience, comme Obsess, la plateforme commerciale qui loue des boutiques virtuelles axées sur l'expérience aux marques, ainsi que l'investissement dans des miroirs interactifs de la marque de vêtements de sport Lululemon. De plus, la technologie est une source d'inspiration pour de nouveaux produits : branding de jeux ou collections virtuelles comme celle de Jeremy Scott pour The Sims. Les filtres de réalité augmentée sont utilisés pour la publicité des produits, comme le filtre Adidas Deerupt sur Snapchat ou le filtre Candy Crush sur Instagram pour accroître la notoriété de la marque. C'est la version du panneau d'affichage du XXIe siècle », conclut Lucie Greene.

Cet article a initialement été écrit pour FashionUnited.nl. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Image principale : Universal Standard campagne NYC métro