Le sportswear chinois haut de gamme veut séduire l'Occident

Jusqu'ici peu connue du grand public américain et européen, la marque sportive Li-Ning a défilé mardi à New York pour la première fois en solo avec l'ambition de prendre une partie du juteux marché du sportswear haut de gamme en Occident.

La marque créée en 1990 par l'ancien gymnaste médaillé olympique Li Ning n'est pas la première enseigne sportswear à s'aventurer en Fashion Week. Under Armour s'y était essayé en 2016 avec sa ligne UAS, mais n'a pas converti l'essai, faute d'avoir trouvé une clientèle à ses pièces plus sophistiquées et plus onéreuses.

D'autres, plutôt que de se lancer seuls, se sont appuyés sur le nom et l'inspiration d'un designer reconnu, comme Adidas avec Alexander Wang, Puma avec Rihanna ou Reebok avec Pyer Moss.

S'il a bien embauché des consultants, Li-Ning a lui pris le pari d'y aller seul, sans l'appui d'une référence établie mais aussi avec une marque qui, à la différence d'Under Armour, est très peu connue aux Etats-Unis.

Le résultat, présenté mardi, coche toutes les cases de la tendance actuelle de l'"athleisure", la mode qui s'inspire des vêtements sportifs mais n'a pas forcément pour vocation première de servir pour l'exercice physique.

On y retrouve des hauts de jogging ou coupe-vent multicolors avec, si possible, une touche de fluo très années 80, et les baskets type "ugly sneakers" que l'on retrouve désormais chez la plupart des grands noms de la mode, de Balenciaga à Gucci.

A travers cette collection automne 2019 et ses deux devancières, l'une montrée lors d'un show groupé à New York il y a un an et l'autre en juin à Paris, Li-Ning veut accrocher une partie du marché du sportswear haut de gamme, en Chine mais aussi, et c'est nouveau, en Occident.

"Cela reste une marque sportive", explique Liad Krispin, consultant pour la marque et ancien d'Adidas, "mais nous essayons de lancer cette collection pour faire monter en gamme la marque, et le reste suivra."

Si, d'après Liad Krispin, cette initiative a rendu tendance en Chine cette marque qui ne l'était pas, reste la question de sa réception par le consommateur américain et européen, pour qui Chine et mode haut de gamme ne riment généralement pas.

Pour y parvenir, Li-Ning a choisi une approche très ciblée, et la collection ne sera vendue, pour l'instant, que dans quelques magasins chics et quelques boutiques spécialisées dans les "sneakers" pour collectionneurs.

Il est prévu d'élargir la distribution d'ici trois ans, une fois la marque davantage installée.

"Nous ne sommes pas pressés", explique le consultant. "Nous voulons faire ça bien, pas à pas."(AFP)