Launchmetrics Runway 2020 : bouleversement du marketing d’influence des marques et des défilés

La plateforme marketing et d’analyses de données pour la mode vient de livrer son rapport annuel, Intitulé « Data on the runway 2020 ». Objectif : décoder les changements majeurs du secteur de la mode grâce au « media impact value » (MIV), un algorithme exclusif de Launchmetrics qui permet d’analyser les voix et l’impact générés par les marques sur les réseaux sociaux, les medias traditionnels ou pendant les Fashion Weeks. L’outil permet aux marques de valoriser leurs opérations marketing à travers ces différents canaux en assignant une valeur monétaire à chaque post.

Les enjeux sont importants. Voici trois ans, lorsque ce rapport a été lancé pour la première fois, le secteur était déjà confronté à une série de défis concernant les principales Fashion Weeks, moments « climax » de l’industrie de la mode : changements de date pour s’adapter à un rythme de plus en plus frénétique et à un consommateur de plus en plus pressé ou encore montée en puissance du « see now by now ». Autant d’influence que la digitalisation et la Data et qui a des répercussions sur les Fashion Weeks.

En 2020, explique Michael Jais, le PDG de Launchmetrics, « les perspectives ne sont pas plus stables ». Si la numérisation ait été globalement bien intégrée, les changements économiques internationaux et l’évolution des valeurs d’une société de plus en plus engagée n’influencent pas que l’agenda de la Fashion Week, mais aussi les décisions stratégiques de beaucoup de marques.

Dans cette nouvelle édition du rapport « Data on the Runway », Launchmetrics s’attarde sur ces changements et les analyse. Le périmètre d’étude englobe les Fashion Weeks de New York, Londres, Paris et Milan.

Ce que nous enseigne les deux dernières saisons des Fashion Weeks

Un constat d’importance sur cette période, la montée en puissance exponentielle des Influenceurs et des célébrités : ceux -ci génère aujourd’hui davantage de « Miv », ont donc davantage de portée sur la valeur d’une marque et son influence auprès du public que les medias traditionnels. Les « Owned Media », soit les medias propres de la marque et ses réseaux sociaux sont de plus en plus influents. Puissants, et capables de générer un impact conséquent pour les marques grâce à des stratégies qui reposent moins qu’auparavant sur la création de contenus.

En prenant pour exemple la Fashion Week hiver 2019 de Milan, on s’aperçoit que, la plupart du Miv généré l’ été grâce à la couverture offerte par les influenceurs, notamment grâce aux likes de Chiara Ferragni, Giulia De Lellis et Xenia Tchoumi. De plus, 80 pour cent des principaux posts sur les réseaux sociaux proviennent d’influenceurs italiens. Conclusion limpide : la voix des influenceurs locaux contribue à augmenter la valeur des marques.

Concernant la saison printemps-été 2020, peu de changement, si ce n’est que la part du Miv généré par les célébrités et influenceurs a tout de même diminué… au profit de « temps forts ». C’est, indique Launchmetric, la masse de « moments » très médiatiques qui ont eu lieu pendant la saison qui ont fait progresser la couverture médiatique des marques. Des moments qualifiés de « viraux », illustrés par exemple par la star planétaire Jennifer Lopez défilant pour Versace et faisant exploser les compteurs, ou encore par la comédienne française, Marie Benoliel qui s’est infiltrée sur le défilé Chanel en faisant le buzz.

Séquences médiatiques

Ses « séquences » encouragent la croissance d’une couverture médiatique internationale, en ligne et hors ligne. Dont acte : le classement des vingt principales griffes des deux dernières Fashion Weeks, selon l’indicateur du Miv est riche d’enseignement : Versace justement, en huitième position lors de la saison hiver 2019, arrive en tête en 2020, (Merci Jennifer Lopez), talonné par Chanel et Michael Kors, qui remonte de trois places. La montée en puissance de Balmain (dernière griffe du top 20 à l’hiver 2019) est la plus spectaculaire. Grâce à sa « Balmain Army » composée des premières influenceuses virtuelles, Olivier Rousteing a chamboulé les codes et arrive en cinquième position pour la saison d’hiver.

Ces observations permettent de voir émerger les grandes tendances qui font traverser les Fashion Weeks. A commencer par leur nouveau format plus condensé, notamment à New York. Un allégement du calendrier voulu par Tom Ford, président du CFDA (Conseil des créateurs de mode américains), passé de neuf jours à cinq jours et demi. Résultat : entre la saison printemps-été 2019 et automne-hiver 2020, le Miv total de la Fashion Week de New York a doublé : le changement de format a porté ses fruits.

Format plus concentré

Autre évolution notable, celle de « l’expérience », l’un des mots du moment dans la mode. De plus en plus, les marques américaines présentent leurs collections d'une manière plus « expérientielle ». Ainsi les défilés de la Fashion Week peuvent être suivis en direct ou en streaming, comme le dernier défilé Savage x Fenty.

Autre exemple « expérientiel » celui de la Fashion Week hiver 2020 de Londres, qui a ouvert ses portes au public pour la première fois pour certains défilés : celui de House of Holland, notamment, passé grâce à ce « test » de la 15e à la 7e place dans le classement des marques sur les défilés.

Davantage d’inclusivité et de diversité

Les autres « mots magiques » de la stratégie marketing des marques. En prévision de la Fashion Week printemps-été de New York, la CFDA a publié une lettre ouverte demandant aux marques de "promouvoir la diversité et l'inclusion, sur les défilés mais aussi en dehors". Tandis The Fashion Spot, dans son rapport désormais très attendu concernant la diversité sur les podiums a mis à l’honneur des défilés de New York pour leur diversité ethnique, de taille et de genre.

Parmi les shows mentionnées « Tommy Hilfiger x Zendaya » s'est distingué comme l'un des plus inclusifs, ce qui a engendré un impact positif sur sa couverture et sur le Miv qu'il a obtenu. Finalement, la marque s'est classée 3ème à la Fashion Week printemps-été 20 de New York et 8ème dans le classement général.

Dans le droit fil de cette tendance, on relève qu’à Londres, les dix influenceurs qui ont généré le plus d’impact sur la notoriété des marques pendant la saison été 2020, ont été des drag queens renommées, @Missfamenyc, et @ageofaquaria. « En adoptant et en diffusant activement la diversité sur les défilés et en dehors de ceux-ci, les marques peuvent renforcer leur authenticité aux yeux du public, ce qui est positif pour l'impact et la longévité » fait observer Launchmetrics

L’évolution du « front row »

Depuis ces dix dernières années, les visages occupant le premier rang ont radicalement changé. Encore une fois, les influenceurs s'avèrent de plus en plus précieux et tiennent le haut du pavé. Pour preuve, parmi les meilleures publications de la saison hiver 2019 sur les réseaux sociaux, 90 pour cent ont été générées par des influenceurs, proportion montée à 100 pour cent pendant les Fashion Weeks de l’hiver 2020. « Le meilleur Miv des influenceurs était plus élevé que la publication print la plus importante et que la publication en ligne la plus importante. Cela permet de quantifier la valeur absolue que ces personnalités publiques peuvent apporter à des événements tels que la Fashion Week », détaille Launchmetrics. Il est donc probable qu’aux prochaines Fashion Weeks, ces figures s’installent encore davantage aux places les plus convoitées des shows, au détriment des journalistes « traditionnels ».

L’intégration des enjeux environnementaux dans les stratégies marketing

Un autre sujet incontournable. Dior, a ainsi présenté sa collection été 2020, inspirée par la nature et la biodiversité, avec des arbres provenant de France et de pays voisins, en partenariat avec le groupe botaniste Coloco. Quant à Gucci, la maison a annoncé sa volonté de devenir neutre en carbone pour l'ensemble de ses opérations et de sa chaîne d'approvisionnement, y compris pour ses futurs shows. Cette annonce a créé un buzz et a contribué à faire gagner au défilé été de 20 de Milan 40 pour cent de plus de Media Impact Value par rapport à la saison précédente.

L’impact croissant des pays émergents

Le potentiel des économies des BRICs (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud) a amené les analystes économiques à prédire que d'ici 2050, ces pays représenteront 40 pour cent du PIB mondial et deviendront l'une des quatre premières économies mondiales. The Business of Fashion a par ailleurs souligné que la Chine porte 70 pour cent de l'expansion du segment du luxe", une tendance qui montre cependant des signes de ralentissement.

La notoriété et le poids des marques sur ces pays se généralise donc. Ce fut notamment le cas avec le défilé Tom Ford hiver 2019 : ses échos ont particulièrement retenti sur une dizaine de pays, dont la Chine. Idem pour le défilé Versace. L’inde monte également en puissance et devient une caisse de résonnance forte pour les griffes. En témoigne le retentissement énorme de la présence de l’actrice indienne Priyanka Chopra, présente au défilé de Michael Kors de l’été dernier. Les marques peuvent donc avoir accès à un impact plus fort dans ces régions émergentes via les influenceurs et célébrités locales qu’elles invitent.

Ces changements majeurs infléchissent désormais plus que jamais les stratégies de marketing d'influence et les décisions des griffes de mode.

Photo principale : Pyer Moss SS20, Catwalkpictures
Autres photos : Chanel Haute Couture 2020. CHRISTOPHE ARCHAMBAULT / AFP. Tom Ford AW19, Catwalkpictures JLo Versace Catwalkpictures