La révolution mobile de la mode, avec un Italien à la baguette

Avec ses sempiternels jeans taille haute, baskets et pulls col roulé noirs, Steve Jobs n'avait rien pour laisser une empreinte dans le monde de la mode, mais le fondateur d'Apple est devenu, à titre posthume, une icône du secteur.

C'est en tout cas l'opinion de Federico Marchetti, le PDG italien de Yoox Net-A-Porter, le leader mondial de vente en ligne de vêtements haut de gamme et d'articles de luxe. "Environ 50 pour cent de nos ventes l'année dernière ont été commandées sur les smartphones", explique-t-il à l'AFP. "Si l'iPhone n'avait pas été inventé, ce chiffre serait bien plus bas. Donc je dois dire +merci+ à Steve Jobs".

Le groupe qu'il dirige est né de la fusion l'année dernière de son site Yoox.com et du Britannique Net-A-Porter. Les deux entités ont réalisé en 2015 un chiffre d'affaires total de 1,7 milliard d'euros, en hausse de 31 pour cent par rapport à 2014. Mais pour M. Marchetti, Yoox-Net-A-Porter est à l'orée d'un avenir plus grandiose encore.

"J'ai créé Yoox en 1999 et à l'époque, c'était assez difficile de persuader certains stylistes d'aller sur internet", se souvient-il. Mais "il y a une forte convergence entre la mode et internet, surtout à travers les téléphones". Le commerce en ligne représente environ 5 à 6 pour cent des ventes dans la mode haut de gamme à travers le monde. Selon les analystes, cette proportion pourrait tripler dans les 10 prochaines années, sans que personne ne puisse dire à quelle vitesse et jusqu'à quel point la révolution internet peut transformer le monde de la mode.

Les grands noms du secteur, qui ont longtemps réussi à maintenir des marges supérieures à 20 pour cent, ne tiennent pas à changer de stratégie commerciale. A ses débuts, M. Marchetti s'est souvent vu répondre que les clients tenaient à se rendre en boutique pour voir et toucher les vêtements avant de les acheter. Mais cela commence à changer. En plus de sa propre plate-forme, Yoox gère les opérations en ligne de dizaines de marques renommées, dont Armani, Valentino, Lanvin ou encore Alexander McQueen.

Il ne s'agit pas de fermer les boutiques des quartiers chics, mais d'élaborer "un modèle hybride où les boutiques physiques seront aidées par celles en ligne", explique-t-il.

'Je vois, j'achète'

"Ces deux dernières années, nous avons travaillé sur quelque chose de très innovateur qui combine des éléments du shopping en ligne et en boutique, afin que l'expérience du consommateur soit sans accroc et qu'il en tire du plaisir, puisque c'est de ça qu'il s'agit", ajoute le PDG.

Pour lui, l'accessibilité que les téléphones portables offre aux consommateurs n'en est qu'à ses débuts, à tel point que le potentiel d'une nouvelle génération d'applications de vente de mode lui semble encore plus prometteur que le développement des marchés émergents. "Il y a plus de promesses demain dans le smartphone qu'en Inde", insiste-t-il.

Ce n'est pas pour autant qu'il attend beaucoup de la tendance "je vois, j'achète", qui a poussé des maisons comme Tom Ford et Burberry à proposer leurs vêtements à la vente dès leur présentation sur les podiums, sans attendre la saison pour laquelle ils ont été conçus. Des poids-lourds du secteur comme Giorgio Armani ont freiné ce mouvement qui pourrait, s'il prend de l'ampleur, remettre en question le rythme classique des défilés biannuels à Paris, Milan et ailleurs.

"Il va y avoir un changement graduel mais, surtout pour les marques centrées sur le luxe, cela va prendre du temps", estime M. Marchetti. Pour Francesco Visone, un créateur de sacs à main invité cette année à la présentation "Nouveaux talents", les jeunes créateurs vont devoir s'y faire. "Soit tu surfes sur la vague, soit elle te détruit. Les affaires ne marchent plus comme il y a 30 ans, tout est consommé plus vite et Yoox a vu cela venir", explique-t-il.

Certains clients auront toujours du mal à acheter des articles de luxe aperçus seulement sur le minuscule écran d'un téléphone, mais d'autres pourront préférer choisir tranquillement chez eux. Comme le rappelle la consultante canadienne Cathy Ho: "Même les rencontres amoureuses ont lieu sur smartphone maintenant, alors pourquoi pas le shopping?" (AFP)