« La marque a perdu son identité » : la fronde des clientes contre le nouveau Sézane

Au milieu du mois d’août, alors qu'en France la cadence ralentissait, l’une des marques françaises les plus plébiscitées a profité de ce moment suspendu pour changer de direction. Sézane, la marque fondée par Morgane Sézalory, a surpris ses clientes avec une nouvelle approche stylistique qui n’est malheureusement pas au goût de tous.

Une communauté fidèle

Depuis de nombreuses années, l'attachement de la communauté Sézane transcende le simple vêtement pour s'ancrer dans une véritable adhésion émotionnelle à un art de vivre parisien idéalisé. Cette fidélité est nourrie par un storytelling incarné, et le rythme bien orchestré de ses nombreux drops. Le nouveau Sézane suit une stratégie à la fois similaire et sensiblement différente.

Dans la presse, le récit du rebranding raconte là-encore un choix dicté par une envie personnelle : Morgane Sézalory avait envie de ralentir. Ce renouveau est « le reflet de mon passage à l’âge adulte » confie-t-elle au magazine Vogue Business. « J'ai décidé de freiner le rythme. Je me suis dit : « OK, on ​​arrête la croissance . »

Aujourd'hui, les articles seront toujours lancés mensuellement, mais avec des sélections plus resserrées. Et les sorties suivent toujours un calendrier précis, annoncé sur le site pour créer l'attente : le 23 août la collection d’automne, le 30 août les accessoires, le 13 septembre les « essentiels de la rentrée », le 21 septembre « Les Rendez-vous Vintage », et le 27 septembre la collection Maille. Le phénomène d'excitation générale, la frénésie qui pousse les clientes à se connecter à la minute exacte du lancement, devrait donc perdurer.

Le nouveau Sézane fait polémique

Depuis des années et presque chaque week-end, une file d'attente se forme devant ses magasins. Les clientes, généralement des touristes entre 20 et 30 ans, patientent pour pouvoir s'offrir un pull en maille (l’un des best-sellers) ou pour mettre la main sur une pièce « out of stock » et remise en rayon grâce aux retours clients. Ces files d’attente seront-elles toujours d'actualité ? La question se pose tant le nouveau style de Sézane a suscité sur les réseaux des réactions assez partagées ces dernières semaines.

Les images de la nouvelle collection affichent un style ancré dans l’air du temps : des volumes oversize, du daim, des pantalons d'inspiration Seventies, des coupes boxy, des lignes épurées. Un style que beaucoup rapprochent de celui de Cos, la marque haut de gamme du groupe H&M.

Sur le réseau TikTok, une cliente écrit : « Tout ressemble exactement à Cos, c’est très frustrant. » Tandis qu’une autre regrette l'« ancien » Sézane : « Désolée, mais pour moi, votre plus grand atout résidait dans votre approche unique du design, des couleurs et des motifs, le tout avec un bon rapport qualité-prix. Pourtant, tout cela a été sacrifié pour augmenter les prix et adopter un style minimaliste — un créneau déjà occupé par des marques qui le maîtrisent mieux. (...) Après cinq années de fidélité, cela me fait mal de dire adieu à l'une de mes marques préférées. »

Certains expriment des critiques plus nuancées, comme cette cliente sur le réseau Reddit : « Je ne dirais pas que je déteste ça, et je ne comparerais toujours pas Sézane aux enseignes de fast fashion en matière de qualité, notamment au niveau des coutures et des finitions. Mais je dois avouer que je suis déçue. Je n’aime pas du tout les styles scandinaves androgynes. J’ai juste l’impression qu’on en trouve partout dans toutes les autres boutiques. »

D'autres reproches ciblent le manque de considération pour les personnes rondes ou petites. « La plupart des pièces sont plus adaptées aux longues lianes filiformes qu'aux petites potelées comme votre humble serviteur » écrit sur Instagram @sandrasourisliberty. Ajoutant au sujet de la nouvelle collection : « mais il y a quand même quelques merveilles ».

On lit également des inquiétudes concernant le rapport qualité-prix. Face à la hausse des prix des pièces dites « essentielles », certains consommateurs craignent que la marque ne s'oriente vers un segment de luxe aux prix exorbitants sans offrir en contrepartie une garantie équivalente en matière de durabilité des tissus. Toutefois, la qualité des articles Sézane était un sujet récurrent sur les réseaux, de nombreux internautes se plaignant de leur fragilité.

De manière générale, les clientes regrettent l'ancien style de Sézane et trouvent que la marque a perdu son identité. Des réactions qui étaient à prévoir et auxquelles s'attendaient probablement les équipes de Sézane. Lorsqu'une marque opère un virage aussi radical, elle sait pertinemment qu'elle va s'aliéner une partie de sa communauté historique.

Par ailleurs, une autre partie de sa communauté applaudit. Elle salue le choix du ralentissement, soulignant que la marque souffrait auparavant de lancements hebdomadaires incessants et épuisants. Tandis que certains estiment aussi que cette orientation plus mature est moderne, facile à porter et plus représentative du véritable streetstyle parisien actuel.

Pour rappel, Morgane Sézalory reste aujourd'hui la principale actionnaire de Sézane. Mais la marque a ouvert son capital à des investisseurs minoritaires : General Atlantic, en 2018, et Téthys (le principal actionnaire de L'Oréal) en 2022.