La « Green Machine » de Monki : une technologie pour verdir la fast fashion

En avril dernier, Fashion Revolution, le mouvement activiste créé à la suite de la catastrophe du Rana Plaza en 2013, publiait son rapport intitulé Fashion Transparency Index. La publication réunit 250 des plus grandes marques de mode et d’habillement dans un classement dont l’objectif est de mettre en lumière les comportements responsables de l’industrie. Les critères s’appuient sur la divulgation des politiques sociales, des pratiques et des impacts des entreprises. Cette année, le groupe H&M apparaissait en première position du classement. La transparence semble ainsi être un élément pris très au sérieux par le géant suédois, et pour que celle-ci dévoile un envers du décor plus reluisant que celui auquel on pourrait s’attendre de la part d’une groupe de fast fashion, les efforts en matière de durabilité doivent être clairement perceptibles. C’est dans ce contexte que Monki, marque du groupe, lance « Green Machine ».

H&M, un pionnier du recyclage ?

Derrière le nom très vendeur de « Green Machine », il y a une technologie hydrothermale innovante, capable de recycler à grande échelle les textiles mélangés, avance Monki dans un communiqué. La technologie a été mise au point grâce à une collaboration entre H&M Foundation et HKRITA (Institut de recherche de Hong Kong sur le textile et l’habillement). Les deux organisations travaillent ensemble depuis 2016 sur le développement de solutions de recyclage et sont notamment à l’origine de la technologie Looop, une machine installée en octobre 2020 dans un espace vitré du magasin H&M de Drottninggatan, à Stockholm.

Avec « Green Machine », Monki et le groupe H&M veulent mettre en avant leur position innovante et pionnière. La machine serait en effet la première à pouvoir séparer entièrement et recycler à grande échelle les mélanges de fibres de coton et de polyester. Un point important quand on sait que la plupart des vêtements de la fast fashion sont faits de ce mélange. La technologie fonctionne en utilisant uniquement de la chaleur, de l’eau et moins de 5 pour cent de produits chimiques verts biodégradables dans un circuit fermé.

Dans un communiqué transmis par la marque, Jenny Fagerlin, Sustainability Director, déclare : « En tant que marque de mode, nous avons un rôle à jouer en matière d’économie circulaire. Chez Monki, nous entamons cette décennie centrée sur le climat les yeux grands ouverts, avec l’intention de contribuer aux solutions. Si nous pouvons prolonger le plus longtemps possible le cycle de vie de nos produits et réduire l’exploitation des ressources vierges, c’est un grand pas dans la bonne direction ».

« Green Machine » ou greenwashing ?

Pour porter plus haut le message de son avancée, Monki accompagne son innovation d’une collection capsule issues de la nouvelle technologie. La ligne est composée de deux pièces et baptisée « Respect your mother (nature) » et disponible exclusivement en ligne. Si la collection est pour le moment anecdotique et plus marketing que vecteur d’un véritable changement, elle devrait néanmoins voir son volume de production augmenter à compter de l’automne 2021.

Enfin, pour s’assurer que sa communauté Instagram soit mise au courant de ses efforts en matière de pratique éco-responsable, la marque organise à partir du 23 novembre une semaine d’activités sur Instagram. Au programme : la vidéo de lancement de la campagne, des infos complémentaires sur la « Green Machine » et une séance de questions-réponses en direct avec la Sustainability Director de Monki, Jenny Fagerlin.

La campagne « Green Machine » rejoint le projet Planet power de la marque. Un pôle d’action mettant en avant les actions de Monki liées à l'environnement. Parmi les actions mises en place, on retrouve plusieurs éléments éparses : une gamme de denim en 100 pour cent coton biologique certifié, des maillots de bain en polyester et polyamide recyclés, des accessoires en cuir végétalien et, depuis 2018, une utilisation exclusive de coton issu à 100 pour cent de sources durables. La marque précise également dans la section dédiée de son site web, que tous ses magasins proposent du recyclage de vêtements et de textiles et que tous ses magasins et bureaux sont alimentés par des énergies renouvelables.

Ces efforts visibles en matière d’environnement suffiront-ils à verdir l’image de roi de la fast fashion qui colle au groupe H&M ? Quoiqu’il en soit, le conglomérat ne compte pas se limiter à cette stratégie et mise sur la seconde main. Le groupe est en effet conscient du boom du marché des vêtements d’occasion. En 2028 la seconde main devrait dépasser la fast fashion et peser 13 pour cent des achats, quand la fast fashion en serait à 9 pour cent, indique le rapport « Les nouveaux modèles économiques de la mode » (source : Euromonitor International Apparel & Footwear 2016). C’est pourquoi H&M a déjà investi deux millions d’euros dans la société suédoise de seconde main Sellpy et possède donc 70 pour cent de son capital.

Crédit : Monki.