Kith, Louis Vuitton : une nouvelle ère pour les collaborations automobiles de luxe
Les collaborations entre la mode et l'automobile ne sont pas nouvelles, mais les marques d'aujourd'hui instaurent un nouveau modèle de partenariat. Cette semaine, Louis Vuitton et Kith ont dévoilé des modèles de voitures de luxe conçus pour offrir une expérience client complète.
Louis Vuitton a collaboré avec Singer pour la restauration de Porsche 911 classiques, révélant mercredi deux voitures de luxe : la Porsche 911 Reimagined by Singer - Classic et la Porsche 911 Reimagined by Singer – Classic Turbo, conçues par Nicolas Ghesquière, le directeur artistique des collections femme de la maison française. Les deux modèles s'inspirent de la philosophie de Louis Vuitton autour de l'Art du Voyage.
Nicolas Ghesquière a décrit la collaboration comme « une chance de renouer avec ce monde fascinant – une magnifique opportunité d'explorer des automobiles vraiment exceptionnelles ».
Le partenariat Louis Vuitton x Singer comprend une garde-robe complète, avec une veste de course, un costume sur mesure, un jean, des gants de conduite, des chaussures de conduite, des lunettes de soleil et des casques. S'y ajoute une longue liste d'articles de voyage, notamment des malles sur mesure, des porte-documents, des sacs à casque, des bagages pour le coffre avant, une montre inédite, une planche de surf, des clés personnalisées et des porte-clés, entre autres pièces.
Le lien de Louis Vuitton avec le monde de l'automobile remonte à 1897, lorsque Georges Vuitton proposait des malles spécialement conçues pour les voitures. En 1909, les petits-fils de Louis Vuitton, Pierre et Jean Vuitton, ont également conçu leur propre voiture, construite sur un châssis sportif produit par le fabricant Stabilia. Plus récemment, en 2020, Virgil Abloh, alors directeur artistique des collections homme de Louis Vuitton, s'est associé à Gorden Wagener, directeur du design de Mercedes-Benz, pour réimaginer la Classe G en un concept unique inspiré de la course automobile. La collaboration avec Singer montre cependant comment les marques de mode créent désormais des projets qui semblent plus intégrés et axés sur le contenu.
Kith suit un scénario similaire. La marque a débuté son partenariat avec BMW en 2020. Lundi, elle a dévoilé le quatrième chapitre de sa collaboration, présentant la BMW 3.0 CSi de 1972 et la M6 E24 de 1987 par Ronnie Fieg. Ce lancement marque le 15e anniversaire de Kith et sert d'inspiration à une collection de vêtements qui sera lancée le 17 août.
L'association entre marques de mode et constructeurs automobiles est une alliance parfaite en matière d'héritage. Elle permet aux deux parties d'exprimer leur savoir-faire tout en créant un moment culturel fort. Lors de l'annonce de sa première collaboration avec Kith, Markus Flasch, directeur général de BMW M GmbH, a déclaré que ce partenariat leur permettrait de « s'adresser à un nouveau groupe cible passionnant. La scène de la mode lifestyle se transforme, passant d'un phénomène culturel à un mode de vie mondial, et apporte une nouvelle forme d'exclusivité très distincte dans de nombreux domaines ».
Comme le suggère le commentaire de Markus Flasch, l'attrait pour les constructeurs automobiles réside moins dans la vente de voitures que dans l'emprunt d'un public. Pour les maisons de mode, l'inverse est vrai : la voiture apporte une crédibilité qu'un sac à main ou une basket ne peut offrir.
Au cours de la dernière décennie, le constructeur automobile allemand Porsche a collaboré avec Aimé Leon Dore, Tag Heuer, Rimowa et Puma, entre autres marques. Mercedes-Benz dispose également d'une longue liste de partenaires de mode, qui comprend Sacai, Moncler et Off-White. Ce qui distingue ce cycle des précédentes collaborations entre la mode et l'automobile, c'est son ampleur. Auparavant, ces collaborations se concentraient sur le véhicule, tandis que les projets actuels construisent tout un écosystème commercial autour de celui-ci.