Ivana Helsinki : le pari audacieux d’une marque sans réseaux sociaux

Floquée sur des t-shirts ou en bandeau sur son e-shop, la formule « No Social Media » est la maxime d'Ivana Helsinki, ce label finlandais lancé il y a 26 ans. Depuis deux ans, cette marque de mode haut de gamme a choisi de tourner le dos au réseaux sociaux pour lui préférer l'art et les rencontres réelles.

Après plusieurs années d'activité sur Instagram et de collaboration avec des influenceurs, Paola Suhonen, la fondatrice, a fait le choix de quitter les réseaux en raison de l'inadéquation de ce type de communication avec l'esprit de la marque. « Cette forme de socialisation ne nous correspondait pas et ne nous semblait pas appropriée », déclare la créatrice par mail avant de confier qu'elle n'a jamais permis à la marque de réaliser des ventes supplémentaires.

Depuis 2022, la société basée à Helsinki s'est ainsi davantage tournée vers l'art et le cinéma. Des décisions qui semblent lui réussir puisque la fondatrice affirme avoir réalisé ses « meilleures ventes de tous les temps » en mai 2022, et les avoir doubler au cours des deux dernières années.

« En tant que marque durable et holistique, il est essentiel de reconsidérer l'impact des réseaux sociaux sur les individus, l'environnement, et le bien-être général », explique Paola Suhonen. « Nous avons toujours été une marque de mode et d'art indépendant, guidée par des valeurs fortes. Je ne pense pas que les médias sociaux soient encore très sexy, intéressants ou durables. »

Selon elle, l'absence de la marque sur les réseaux ne présente aucun inconvénient. « C’est comme mettre fin à un mariage toxique ou quitter une secte nocive. C'est être totalement indépendant, libre et présent. J'adore cette "nouvelle vie de notre marque" », affirme-t-elle.

Concerts, soirées poésie et projections de films

Pour communiquer avec ses clients, Ivana Helsinki préfère les rencontres directes. La marque a acquis un atelier des années 1970 dans l'est d'Helsinki, où elle organise des concerts, des soirées poésie et des projections de films. Cet été, une tournée de projections de films est prévue, avec des séances gratuites dans une cinquantaine de lieux, allant de stations-service abandonnées aux cinémas rétro. Ivana Helsinki propose également des pop-up saisonniers à travers la Finlande (15 boutiques cet été) et organise son propre festival. Enfin, Paola tient des expositions d'art (deux actuellement) et participe à une tournée de poésie à travers la Finlande.

En termes de communication, la marque privilégie les « échanges significatifs » avec les gens, en envoyant des emails et une newsletter. « Elle est envoyée à ceux qui veulent vraiment avoir de nos nouvelles, pas seulement à des "followers fantômes" », affirme Paola.

L'absence d'Ivana Helsinki sur les réseaux sociaux a suscité des réactions positives. La fondatrice rapporte que de nombreuses personnes lui parlent de leur activisme anti-réseaux sociaux et expriment leur appréciation pour cette prise de position. Ce public partage ses préoccupations sur la dépendance aux réseaux et la domination des grandes plateformes comme Meta. Quant à un éventuel retour sur Instagram, Paola Suhonen n'en voit pas l'intérêt et affirme « Cela ne me manque pas du tout ».

Peu nombreuses sont les marques de mode à avoir fait le choix de ne pas activer de compte sur les réseaux sociaux, et en particulier sur la plateforme Instagram. Parmi elles, on se rappelle la maison de luxe Bottega Veneta qui, en 2021, a discrètement fermé ses comptes, quittant Facebook, Instagram et Twitter et mettant ainsi fin à ses communications de social marketing. Ce retrait ne signifie pas pour autant l’absence de la marque sur les réseaux, puisque les images des collections continuent d’être partagées sur les plateformes par la communauté et notamment par les comptes de fan comme @newbottega (1,4 million d’abonnés).

Autre fait notoire, en février 2024 la marque de luxe The Row, connue pour sa ferme culture du secret, a interdit les smartphones lors de son show automne-hiver 2024-2025. Les images du défilé étaient rendues publiques par la marque dans un second temps.

Dernier exemple d’un recours singulier à Instagram, celui de la maison Balenciaga. Bien que la griffe du groupe Kering n’ait pas quitté les réseaux sociaux, elle supprime régulièrement tout son contenu Instagram avant de le remplir à nouveau d’images. Les collections sont quant à elles visibles dans les Stories de son compte.