Grâce à un diamant hors norme, Louis Vuitton veut s'imposer dans la haute joaillerie

Paris - Un diamant brut gros comme une balle de tennis : la maison Louis Vuitton commence à présenter mardi à Paris cette pierre hors norme à une poignée de clients triés sur le volet, et espère s'imposer grâce à elle dans le cercle fermé de la haute joaillerie.

Baptisé « Sewelô » - ce qui signifie « découverte rare » dans la langue tswana, parlée au Botswana où il a été extrait - le diamant n'a pas encore été taillé ni même poli, et reste donc mystérieusement caché sous son enveloppe de carbone noir originel.

Avec un poids de 1 758 carats - soit environ 350 grammes, et le volume d'une balle de tennis - il s'impose comme le deuxième plus gros diamant brut au monde après le « Cullinan » et ses 3 100 carats, découvert en Afrique du Sud en 1905.

La semaine dernière, Lucara Diamond, société canadienne propriétaire de la mine d'où a été extraite la pierre en avril 2019, avait dévoilé un accord passé avec le tailleur de diamants HB Company basé à Anvers, et la maison Louis Vuitton, surtout connue pour son prêt-à-porter et ses sacs à main.

« L'objectif de cette collaboration sans précédent entre une compagnie minière, un tailleur et une grande marque de luxe, sera de planifier, tailler et polir une collection de diamants à partir de Sewelô », indiquait le groupe d'extraction.

Il précisait qu'il allait toucher « un intérêt de 50 pour cent » sur le prix des diamants une fois polis, tandis que « 5 pour cent du produit total des ventes » serait réinvesti dans des projets communautaires au Botswana.

« C'est une découverte incroyable, que l'on peut faire uniquement dans la nature, avec cette force magique que seuls les diamants naturels peuvent avoir », met en avant Raluca Anghel, responsable des Affaires publiques de l'association des producteurs de diamants (DPA).

Basée à Anvers, elle indique à l'AFP s'être entretenue avec des experts ayant eu la pierre entre les mains : « elle a un vrai potentiel. On imagine déjà tout ce que l'on peut créer à partir de ce diamant unique ».

Louis Vuitton, marque-phare du géant du luxe LVMH, n'a pas dévoilé d'éléments sur la valeur marchande du diamant, qui ne pourra être évaluée qu'après polissage.

Mardi, la maison débutera à Paris - avant plusieurs étapes à l'étranger - la présentation de cette pierre hors du commun à des clients potentiels.

« Une vraie légitimité »

Son PDG met en avant le fait que peu de joailliers présentent des pierres sous leur forme brute : « La haute-joaillerie ne montre pas ce qu'il se passe en coulisses. Nous sommes totalement transparents concernant la mine d'où [le diamant] vient, et nous associons le client final dans la création de la pierre finale », a déclaré Michael Burke au Financial Times.

« Quand un groupe de joaillerie présente ses achats de "brut", c'est pour se positionner en termes de communication, mais aussi de légitimité. Et Vuitton gagne ainsi, aujourd'hui, une vraie légitimité joaillière », estime un expert du secteur qui préfère garder l'anonymat.

La marque a lancé en 2009 ses premières collections de haute joaillerie, en misant notamment sur les pièces sur-mesure.

Cette opération de Louis Vuitton « intervient également alors que sa maison-mère LVMH vient de racheter le joaillier Tiffany (pour 16 milliards de dollars, NDLR), ce qui montre bien qu'il investit dans tout le secteur, qu'il est un acteur extrêmement important qui inspire confiance », relève Raluca Anghel, qui représente les producteurs de diamants.

Avec le « Sewelô », la marque veut aussi « enrichir son aura, et se positionner sur une offre toujours plus haut de gamme, aller chercher des très gros clients à travers des produits exclusifs », analyse Arnaud Cadart, gérant de portefeuilles chez Flornoy & Associés.

Pour lui, Louis Vuitton « va toujours plus loin sur un territoire qui était auparavant réservé aux joailliers de la place Vendôme », sanctuaire du haut luxe à Paris.

En 2017, Lucara Diamond avait vendu pour 53 millions de dollars un diamant brut de 1 109 carats au joaillier britannique Laurence Graff.

Quant au Cullinan, qui détient tous les records pour un diamant brut, il avait été fractionné en plusieurs pierres, dont les principales ornent les joyaux de la Couronne britannique. (AFP)

Photo : Unsplash