G-Star : alchimiste du jean et défricheur d’économie circulaire

G-Star Raw (pour brut) est un nom à part dans l’univers du jeanswear. Ultra-urbain, ultra générationnel, détenue en partie par la star planétaire, Pharrell Williams, dont on connaît l’intérêt pour la mode. Celui-ci s’implique dans la communication, la stratégie, les produits, notamment sur tout le pôle développement durable de la marque, qui a fait de l’éco-responsabilité l’un de ses plus grands chevaux de bataille. Etablie à Amsterdam le nouveau temple du jean, dans un siège social très contemporain tout de verre et de béton, la marque mise à plein sur la recherche et développement, les produits innovants et les façons les plus éthiques de les concevoir.

G-Star : innovation et open source

En 2018, G-Star sortait ainsi jean et veste Elwood, produits mixtes et sa gamme phare, en coton bio-écoresponsable et entièrement biodégradable, jusqu’aux étiquettes et packaging, en passant par les boutons, recyclables.

Pour l’automne-hiver 2020, la griffe va plus loin, avec l’extension via six nouveaux styles de sa gamme demin éco-circulaire, tous certifiés Cradle to Cradle, label garantissant l’absence de risque pour l’homme ou l’environnement dans la chimie du tissu. Vient compléter ce lancement celui d’une nouvelle offre de tee-shirts également issus de l’économie circulaire. L’ensemble de ces produits est recyclable à 100 pour cent. Les pièces de jeans sont coupées dans un coton organique mêlé d’une fibre stretch écoresponsable. Pour aller jusqu’au bout de la démarche, ces produits ont été créés uniquement à partir d’énergie renouvelable.

Le jeanneur « alchimiste » a par ailleurs concocté en collaboration avec l’usine italienne Candiani une nouvelle matière denim issue du recyclage, baptisée Iken Superstrecth O. Sa particularité ? Elle est teinte avec le premier concept de teinture indigo régénérative : les déchets issus du processus de teinture à l’indigo sont en effet réutilisés comme ingrédients pour créer des engrais agricoles…. Enfin, la marque urbaine s’attaque enfin à la durabilité de ses ses sneakers, avec une réinterprétation des ses baskets G-Star Rovulc, conçues en denim « zéro déchets ». L’ensemble de ces gammes seront disponibles à partir du 3 août.

En entreprise engagée, G-Star diffuse depuis quelques temps ses bonnes pratiques, en mettant certains de ses procédés innovant en open source pour tous les industriels du jean : « Nous souhaitons que les autres marques et entreprises su secteur puissent en profiter, s’en servir, l’améliorer, le faire évoluer, c’est pourquoi nous le faisons partager en libre accès. Notre but est de généraliser une démarche de production plus propre et plus éthique, et que la majorité de nos jeans soient éco-conçus en 2020 », soulignait à l’occasion du lancement de sa gamme Elwood en coton Bio, Adriana Galijasevic, la responsable « sustainability » de G-Star.

Dès 2006, la marque a adopté une démarche de développement durable, globale, via audits et contrôles de sa supply chain. En 2007, la marque a créé sa fondation GSRD , développant des programmes d’éducation et de soutien de l’entreprenariat local dans les pays où se trouvent se fournisseurs (26 sites de production au total, dans six pays, principalement au Pakistan, en Chine et au Bangladesh). Aboutissement de cette philosophie, elle a lancé en 2014 (déjà avec Pharrell Williams), le label « Raw for the Oceans », une ligne de jeans produites à partir des déchets plastiques récupérés dans les océans.

G-Star est aujourd’hui présent dans 6 500 points de ventes multimarques à travers 63 pays, et décline un réseau de 350 succursales, environ autant en franchises. Ses ventes au détail avoisinent les 800 millions d’euros. L’Europe reste son marché principal, la France étant son troisième marché (35 boutiques à l’enseigne) après les Pays-Bas et l’Allemagne. Le « online » est également en plein essor.

Brut, urbain, authentique et innovant, « sustainable » et ergonomique, tels sont les mots clés de la griffe, qui, effectivement, place la conception du produit au centre de sa démarche. Le Elwood, son produit phare, en est l’emblème, avec ses coutures aux genoux et ses poches en biais offrant une liberté de mouvement optimale… et un style inimitable.

Crédit:G-Star