Fashion Week : l'expérience immersive avant tout

Présenter une collection de prêt-à-porter est un exercice de style qui implique un certain nombre de choix à faire. Si l'on opte pour une présentation physique, alors l'écrin comptera autant que les pièces elles-mêmes. Avant que le show ne débute et que le premier modèle ne foule le podium, le public, en patientant, se fait une idée de la collection dès qu’il passe le sas d’entrée. Le choix d’une salle plongée dans l'obscurité chez certaines maisons n’est pas anodin.

C'est donc en toute logique que l’expérience immersive, dont les professionnels du secteur retail ne cessent de revendiquer les vertus commerciales, occupe désormais le terrain créatif de la Fashion Week. La dernière édition - femme automne-hiver 2020-21 - a multiplié les exemples et justifié la tenue de défilés dans un contexte qui, cette saison, ne manquait pas de mots d'absence.

Dans les backstages de Gucci

Après le message d’invitation à l’allure personnelle laissé par Alessandro Michele sur les messageries des journalistes, la maison Gucci a poursuivi sur sa lancée en offrant au public un accès libre aux coulisses du show, laissant les rédactrices déambuler, smartphones à la main, au milieu des maquilleurs, coiffeurs et habilleurs qui s'affairaient à la préparation des modèles. Au regard des mots-clés qui guident les stratégies marketing de notre époque - transparence, intimité, immersion - cette introduction du public dans l'envers du décor apparaît comme un coup de génie.

À noter : Chanel proposait une expérience similaire pour son défilé haute couture automne-hiver 2016-17. Karl Lagerfeld avait en effet installé les premières d'ateliers, les ouvrières et leurs bureaux au milieu du show, sous les regards admiratifs du public.

Les sens en éveil chez Roger Vivier

Dans un autre registre, le chausseur Roger Vivier a organisé le 27 février la présentation de sa collection hivernale à travers le projet Sensorama. Une exploration des sens répartie sur plusieurs salles où étaient exposés chaussures et accessoires de la marque. Le directeur créatif Gherardo Felloni a ainsi imaginé une suite de pièces thématiques, aux atmosphères glamour, mettant en scène des acteurs costumés et des installations extravagantes.

Le décor immergé de Balenciaga

Les premiers rangs et le podium recouverts d’eau sous un plafond-écran projetant un ciel menaçant. L'effet immersif était bien au rendez-vous lors du show Balenciaga automne-hiver 2020-21 qui s'est tenu, comme d'habitude, à la cité du cinéma de Saint-Denis. Les mannequins ont marché sur l’eau, les chevilles à demi-immergées, les traînes trempées, une mise en scène apocalyptique et à fort impact, imaginée par le créateur artistique de la maison, Demna Gvasalia.

Lemaire, le public comme témoin

Chez le créateur français Lemaire, on a prêté au spectateur une place de voyeur en mettant en exergue sa fonction première : observer. Les mannequins ont déambulé dans la salle comme dans un hall de gare, feignant de chercher leur chemin. Le public est impliqué en tant que témoin et assiste à une scène banale dont l’harmonie élégante des silhouettes aurait retenu son attention. Ici, la mise en scène épurée met le vêtement en valeur pour mieux accrocher le regard.

Crédit : Roger Vivier - AH20-21.