États-Unis : Est-ce dangereux pour les marques de s’impliquer dans la politique?

Dans la société divisée d’aujourd’hui, le vieil adage qui dit qu’il ne faut jamais parler de religion ou de politique en public ne semble plus être valable. Alors que deux grands courants politiques s’affrontent quotidiennement aux États-Unis, la question de savoir si les marques ont la responsabilité d’utiliser leur voix politique ou non est au coeur de l’actualité. À l’ère des réseaux sociaux, les marques qui choisissent de ne pas se lancer dans la politique risquent de perdre tout intérêt pour le consommateur moderne, en particulier le millennial pour qui l’équité et la justice sociale sont inscrits dans chaque dollar dépensé. Si l’authenticité est si importante, ne faut-il pas porter fièrement les valeurs d’une marque?

Emanuel Chirico, président-directeur général de PVH Corp, le pense certainement: “Il existe un vide en matière de leadership dans le monde, et particulièrement aux États-Unis”, a-t-il déclaré à la conférence WWD, il y a quelques semaines. “En tant que chefs d'entreprise, nous avons un rôle majeur à jouer pour combler ce vide. Je nous mets tous au défi de nous engager sur des problèmes importants auxquels nous sommes tous confrontés et, collectivement, en tant qu’industrie, afin que nos voix soient entendues.”

De nombreuses marques répondant aux urgences politiques actuelles se sont arrêtées ont décidées d’aller au-delà de la partisanerie. Levi's a collaboré à l'initiative “Rock The Vote” par le biais de publicités et de marchandises, tout comme New Balance avec sa campagne “RunToThePolls” et Tory Burch avec le lancement de son t-shirt à l'effigie «Vote», dont les bénéfices ont été versés au groupe de jeunes activistes “Eighteen x 18”. Bishop Collective, un détaillant de mode Made in America, a même offert un rabais de 15 pour cent dans son magasin du Lower East Side à toute personne portant un autocollant «J'ai voté».

D’autres ne veulent manifestement pas faire partie du dialogue. Bud Konheim, PDG de Nicole Miller, a confié à WWD : “Nous sommes dans le secteur de l’habillement. Nous aimons que l'accent soit mis sur le goût et le bon design, cette bonne fabrication - et non pas la politique… cela offusquerait forcément quelqu’un de toute façon.” L'optique de ne vouloir offenser personne envoie-t-elle un message disant que vous accordez la priorité au dollar plutôt qu'à la démocratie? La crainte de contrecoups peut être considérée comme une lâcheté lorsqu’il y a de tels enjeux.

Les consommateurs font plus confiance aux marques qu'aux pouvoirs publics

Dans un récent rapport publié par Edelman Earned Brand, 64 pour cent des consommateurs américains font plus confiance aux entreprises qu’aux gouvernements. Le rapport parle même “d’acheteurs motivés par les convictions" - un phénomène de consommation apparu en 2017 - comme des acheteurs qui sont prêts à “choisir une marque, changer de marque, éviter ou boycotter une marque en fonction de ses préoccupations sociétales. "

La designer contemporaine Rachel Comey affiche ses penchants politiques sans aucune gêne, s'alignant sur SwingLeft et Downtown for Democracy durant les Mid-Terms. Elle participe même à l’organisation de bus pour transporter les partisans, de son magasin de Manhattan vers les États voisins. Outre les quelques individus mécontents qui ont brûlé leurs baskets, les gains de Nike après le lancement de sa campagne mettant en vedette le controversé athlète NFL, Colin Kaepernick, ont augmentées, avec des actions atteignant un record absolu. Cette décision de la société s’est révélée être un investissement stratégique destiné à attirer les jeunes consommateurs qui surveillent, achètent et commercialisent de manière obsessionnelle des chaussures de sport dès leur sortie, au lieu du client plus conservateur et plus ancien qui investit dans de nouvelles chaussures uniquement lorsque les anciennes doivent être remplacées. Les entreprises pourraient être mieux structurées pour résister aux réactions négatives par rapport aux marques plus petites et plus vulnérables. Alors, comment une marque peut-elle affirmer une position et éviter le boycott?

Stratégies de réussite permettant aux marques de s’engager politiquement

"Vous n’êtes pas obligé d’être négatif", a déclaré il y a quelques semaines à Decoded Future New York, Anjelica Triola, cofondatrice de Creative Caucus, une communauté collaborative qui forge un leadership progressif. "Si vous êtes une entreprise privée, vous pouvez susciter une controverse sans vous inquiéter pour les actionnaires, mais en tant que grande marque publique, vous pouvez choisir d'être un activiste optimiste." La suppression des associations tribales est une stratégie pour communiquer de manière significative. Selon Triola, «nous devrions abandonner la dualité de savoir si le client est démocrate ou républicain. Il y a un grand groupe au milieu qui n'a que des problèmes pratiques à résoudre. "

Donner à des causes, nouer des partenariats avec des œuvres de bienfaisance, faire évoluer le modèle du one-for-one rendu populaire par Toms, sont des occasions pour les marques de manifester leur allégeance à certaines communautés ou à un ensemble de valeurs partagées, tout en dépassant les limites politiques actuelles. Cependant, toute incongruité entre message et action est inacceptable et les marques qui sautent sur des questions critiques pour obtenir un gain commercial seront réprimandées. L’exemple de la publicité Pepsi dans laquelle Kendall Jenner offre une canette à un policier alors qu’il était entouré d’activistes portant des slogans ambigus sonnait déplacé à un moment où les manifestations contre la brutalité policière faisaient rage dans tout le pays. Selon Triola, ces types de gaffes sont inexcusables. «Les marques doivent avoir les bonnes personnes, concernées par le sujet, dans la pièce lorsqu’elles discutent de ces stratégies. Cela plaide en faveur de la diversité dans votre équipe, et si vous ne le faites pas, faites appel à des consultants pour vous aider à être plus sensible si vous avez l’intention de faire quelque chose de politique. "

Patagonia, la «compagnie d’activiste» qui a fusionné le monde des affaires et la politique depuis son lancement, poursuit actuellement Donald Trump pour son projet de réduction de la superficie de terres dans deux des parcs nationaux de l’Utah. Une heure après la publication des plans du président, la marque avait mis à jour sa page d'accueil avec l'annonce “Le président a volé votre terre”. La société privée fondée par Yvon Chouinard, bouddhiste zen alpin qui a déjà déclaré à CNN: “Ce gouvernement est diabolique , et je ne vais pas rester les bras croisés et laisser le mal gagner”, n’est pas indifférente à la polémique de #BoycottPatagonia pourtant Chouinard n’est pas découragé. La société occupe une place unique après avoir déclaré des revenus et des bénéfices qui ont quadruplés au cours des dix dernières années, tout en cédant quelques 90 millions USD à des causes environnementales.

Commentant leur récente étude, le conseiller principal du groupe NPD, le maréchal Cohen, prédit que «l'activisme se répercutera sur la saison des fêtes, en particulier chez les jeunes consommateurs. Beaucoup peuvent ignorer les points de vue sociaux et environnementaux des jeunes consommateurs, mais ils le font à leurs risques et périls. " Avis aux marques, vous avez été prévenues !

Article traduit et édité en français par Sharon Camara.

Photo: Patagonia website, Levi's website