En Chine, les marques misent sur les stars de la NBA pour s'exporter

Chengdu (Chine) - Sous un tonnerre d'applaudissements, la star de la NBA Kyrie Irving s'avance sur un terrain de basket en Chine avec ses chaussures colorées fabriquées dans le pays, signe de l'influence croissante des marques de sport locales.

Des entreprises comme ANTA, qui a organisé le week-end dernier la rencontre entre Irving et ses fans à Chengdu (centre), ont accru leur visibilité internationale ces dernières années, s'appuyant sur leur succès national pour gagner du terrain à l'étranger.

Le recrutement d'athlètes célèbres est devenu un élément clé de cette stratégie, renforçant la crédibilité des marques à l'étranger tout en séduisant les nombreux fans de la NBA sur le marché chinois.

Ils "nous aident énormément car ils nous permettent de nous faire connaître à l'échelle mondiale", a déclaré à l'AFP Rocky Fan, directeur général d'ANTA chargé du basket-ball international. Les partenariats avec la NBA "constituent le pont le plus efficace dont disposent les marques chinoises de vêtements de sport pour s'imposer dans l'imaginaire des consommateurs occidentaux", a abondé Rufio Zhu, de l'agence de marketing sportif IMG.

ANTA n'est pas la seule à adopter cette stratégie. En juin, son concurrent Li-Ning, basé à Pékin, a signé un contrat avec le meneur des Warriors de Golden State Stephen Curry.

"Haut niveau"

Pour une clientèle occidentale qui pourrait encore considérer que les marques chinoises privilégient le prix à la qualité, le soutien d'un athlète de premier plan peut s'avérer crucial. Le choix de Curry de promouvoir Li-Ning plutôt que des marques plus établies comme Nike et Adidas "montre que le produit est au plus haut niveau", affirme Rufio Zhu.

Au-delà de la qualité, les athlètes "peuvent aider les marques à combler les fossés culturels, à présenter leurs produits à de nouveaux publics et à créer un sentiment de familiarité qui, autrement, mettrait des années à se construire", selon Adrian Staiti, de l'agence CAA Sports.

ANTA et Li-Ning ont toutes deux proposé des partenariats poussés à leurs stars pour renforcer leurs liens. Kyrie Irving, par exemple, occupe le poste de directeur de la création pour la division basket-ball d'ANTA.

Le joueur de Dallas a raconté aux journalistes à Chengdu avoir "beaucoup de pression pour (...) concevoir de nouvelles choses, surtout lorsque la communauté en demande davantage". D'autant plus qu'"il ne s'agit pas seulement de la communauté américaine, ni uniquement de la Chine, mais du monde entier", a-t-il souligné.

Premiers signes

ANTA a réalisé de nombreuses acquisitions d'équipementiers étrangers: Puma, Arc'teryx, Salomon et Wilson. "Il est plus légitime de dire qu'ANTA est devenue une marque mondiale" grâce à ses participations dans ces entreprises étrangères, selon Mark Dreyer. Les ventes en ligne de chaussures Li-Ning montent en flèche après les matchs de basket-ball télévisés, a expliqué Rufio Zhu.

"Si la qualité du produit est au rendez-vous, l'acceptation se fera progressivement", a affirmé M. Dreyer. Les premiers signes de succès apparaissent: le chiffre d'affaires d'ANTA à l'étranger a enregistré une croissance de 150% sur un an au cours du premier semestre 2025.

L'entreprise prévoit d'ouvrir 1.000 magasins à l'étranger d'ici 2028. Mais c'est sur le marché intérieur que le recrutement des stars de la NBA exerce la plus forte influence, relève Elisa Harca, de Red Ant Asia. ANTA a dépassé Nike pour détenir désormais 23% du marché des articles de sport en Chine, selon IMG.

"Les marques chinoises restent relativement de niche en dehors de la Chine", note Mme Harca. "A l'échelle mondiale, l'ambition est claire, mais l'exécution n'en est encore qu'à ses débuts".