Dockers se donne un coup de cool avec son nouvel ambassadeur Matthias Dandois

« Une belle personne, une belle rencontre, des valeurs en commun, de vraies affinités » : c’est ainsi que Santiago Cucci, directeur monde de Dockers, la marque « casual » de Levi Strauss, qualifie ce nouveau partenariat, à long terme, avec le multiple champion de BMX Flat Matthias Dandois. L’occasion d’un entretien avec le patron français (et basque) de l’emblème mondial du chino, qui pilota auparavant Levi’s en France et en Europe du Sud.

FashionUnited : Matthias Dandois est un bel ambassadeur pour Dockers en Europe. Sa discipline décline des valeurs d’endurance, de persévérance, de free style aussi, de liberté, c’est une belle personne, au sens propre comme au figuré. Il n’est cependant pas très connu du grand public, alors pourquoi ce choix ?

Santiago Cucci : tout d’abord, c’est une histoire de rencontre. Je fais beaucoup de vélo, nous avons des valeurs communes, la culture du travail mais aussi prendre du plaisir dans ce qu’on fait dans la vie. J’ai beaucoup de respect pour les sportifs de haut niveau, en particulier pour la discipline de Matthias, le BMX. C’est aussi quelqu’un qui partage avec moi la passion de la musique, qui s’engage pour la protection de la planète et qui a une attitude très « people friendly ». C’est un ensemble, une attitude. Nous avons beaucoup de choses à faire ensemble. À partir de ces valeurs, nous allons pouvoir dérouler beaucoup d’histoires, et d’actions autour de Dockers. À commencer par des capsules spécifiques, qui seront développées avec Matthias dans les années à venir.

C’est-à-dire que vous allez travailler sur une nouvelle exécution de la marque ? En France et en Europe, Dockers, bien que connue, réputée, n’est pas sur le devant de la scène. On l’identifie comme la marque des chinos, du Friday wear, mais ce sont des références un peu datées, très eighties.

Dockers, née en1984, est la première marque au monde à avoir « décontracté » l’habillement au travail. Dans les années quatre-vingt, effectivement, elle a envoyé une photo d’un employé en chino, en chemise mais sans cravate à toutes les boîtes de la Côte Ouest des Etats-Unis, dans la « Silicon Valley », le berceau de Facebook, de la tech et des futurs Gafa ». Une petite révolution. Sur la Côte Ouest, puisque la marque issue du groupe Levi Strauss est née à San Francisco, on ne parle pas d’un slack, Dockers est vraiment synonyme de chino. C’est complétement assimilé. La marque représente les très beaux basics intemporels, le « kaki », le tee-shirt blanc impeccable, le sweat « idéal », etc. Elle est aussi synonyme d’innovation, la première marque à avoir intégré le Flex, pour les pantalons, soit l’élasticité, la liberté de mouvement dans les quatre sens. Elle incarne le lifestyle Ouest Coast dans toute sa splendeur, avec le côté disruptif de San Francisco, la décontraction bien vécue de la vie entre bureau et planche de surf. Elle est aussi moins preppy que d’autres marques emblématiques de l’American life style, comme Ralph Lauren. C’est cet aspect très californien que nous allons développer avec Matthias Dandois pour l’Europe. Ce coté bienveillant, bon enfant, People Friendly. Nous avons plusieurs projets, à commencer par participer au programme Waves for Water de l’ONG internationale du même nom, qui a pour but de donner à l’eau potable à tous ceux qui en ont besoin.

Cette cool attitude est moins perçue en France et en Europe, la marque reste moins visible. Dans quelle direction envisagez-vous de « travailler » Dockers sur le Vieux Continent ?

En dehors de l’élargissement de notre communauté, notamment grâce à Matthias et aux valeurs très positives qu’il incarne, nous allons mettre en évidence la qualité de notre produit et la spécificité de notre ADN. Nous commençons aussi à mettre en place des vitrines dans les villes importantes, alors que Dockers est très essentiellement commercialisé en wholesales en Europe, à l’exception notable de boutiques en Espagne notamment à Barcelone et en corners de grands magasins. Nous avons notamment l’intention d’ouvrir à partir de cette année quelques magasins à Paris. Nous venons également de lancer « Dockers Vintage » sur notre e-shop aux États-Unis, une sélection de belles pièces portées dans les années quatre-vingt, quatre-vingt-dix et au-delà. Elles ont été restaurées, réparées, ce sont des « collectors » très prisés. Dockers a connu une très forte croissance en 2021, une année record, la meilleure depuis 2004. Nous allons amplifier cette vague.