Diesel propose des t-shirts au prix de 5 millions de dollars l’unité

Quelle mouche a piqué Renzo Rosso ? C'est la première réaction qui vient à l'esprit en ouvrant le communiqué envoyé hier soir par la cellule communication de la marque Diesel. Ce dossier de presse affiche un titre accrocheur : « Diesel présente les t-shirts les plus chers jamais conçus » et annonce le lancement d'une campagne de publicité intitulée « The Most Expensive T-shirts Ever » : 143 pièces uniques dont le prix déraisonnable ressemble clairement à une provocation : le t-shirt « D6-L7 » par exemple est estimé à 1.049.000 dollars et le t-shirt « F2-L7 » s'achète au prix de 5.500.000 de dollars.

Cette campagne est lancée aujourd'hui, mardi 3 décembre, au Miami Art Basel. En interne, on qualifie cette annonce insolente "d'approche haut de gamme, typique d'une campagne de mode, avec la touche ironique de Diesel". L'ironie à laquelle est habituée la marque (en 1991, la campagne publicitaire Diesel conseillait par exemple à ses clients de fumer, d'apprendre le maniement des armes et d'augmenter la fréquence de leur rapports sexuels) consiste ici dans un tour de passe-passe : car cette campagne ne célèbre pas réellement la vente de t-shirts onéreux mais le lancement de Diesel dans une toute nouvelle activité : l’immobilier.

En effet, pour la première fois, la marque de vêtements fondée en Italie en 1978 par l’entrepreneur Renzo Rosso (dont la holding personnelle possède également Maison Martin Margiela, Marni, Viktor & Rolf) est entrée dans le monde de l'immobilier en collaboration avec le groupe Bel-Invest. Contrairement aux marques de mode et de luxe qui investissent le secteur par le biais de l’hôtellerie (on pense notamment à Zadig & Voltaire ou encore Bulgari), Diesel a choisi la voie de l’immobilier résidentiel.

« Achète un t-shirt et obtient un appartement gratuitement »

Le premier immeuble résidentiel Diesel avait été annoncé en novembre 2018. Les travaux sont terminés, les appartements sont disponibles au cœur d’un projet situé à Miami, en Floride, dans le cœur de Wynwood, l'un des quartiers les plus branchés de la ville notamment en raison de ses nombreuses galeries d'art, de ses bistrots élégants, de ses bars nocturnes, de ses boutiques de mode chics, de ses peintures murales colorées mais aussi du Wynwood Walls qui est un musée en plein air avec les œuvres à grande échelle de certains des artistes de rue les plus cotés de la planète.

143 appartements sont proposés dans ce que la marque appelle le nouveau condominium Wynwood de Diesel. Les t-shirts mis en avant dans la publicité sont également au nombre de 143. Sur chacun d'entre eux, se détachent sur le devant le plan imprimé d'un des appartements du projet immobilier. C'est en fait l'astuce qu'a trouvé la marque à la fois pour conserver le vêtement au premier plan du projet, mais aussi pour épicer sa nouvelle activité du soupçon d'impertinence qui a constitué son identité dans le secteur de la mode. L’astuce, vous l'avez compris, est assez simple : lorsque vous achetez le t-shirt, vous obtenez gratuitement l'appartement correspondant. Un humour grinçant, bien dans la veine des anciennes campagnes publicitaires de la marque cachant néanmoins un sérieux projet de développement. Les potentiels acquéreurs pourront découvrir les appartements à partir du 4 décembre au Diesel Wynwood Condominium, au 148 NW, 28TH ST, Miami.

Crédit photo : Diesel