Diane Ducasse : « Je n’ai jamais rêvé de faire ma marque »

Guidée par un mental de sportive et un instinct aiguisé, Diane Ducasse gère en solo une marque de prêt-à-porter bien établie dans le paysage de la mode française : Da/Da Diane Ducasse. En 2021, le label a collaboré avec l’enseigne Monoprix, séduisant encore davantage de consommateurs et élargissant dans le même temps les horizons créatifs de sa fondatrice.

Cinq ans après sa création, la société poursuit son existence au rythme des pop-up stores, un format retail qu’elle adoptait déjà à ses débuts, quand celui-ci surprenait encore la profession. Et les collections séduisent : plus 36 pour cent de croissance en 2020 par rapport à 2019. Pour comprendre les rouages de l’entreprise, FashionUnited a interrogé Diane sur son travail, sa collaboration avec Monoprix, l'avenir de la marque et sa recherche d’une ou d’un associé(e).

FashionUnited : Au quotidien, quelles tâches vous assignez-vous chez Da/Da Diane Ducasse ?

Diane Ducasse : Cela change tous les jours. Je suis une microentreprise, il faut donc tout faire. Je dois traiter beaucoup de mails, répondre à des propositions quotidiennes, gérer ma comptabilité, créer des collections, chercher de nouveaux fournisseurs, fabriquer de nouvelles gammes de produits, négocier les prix… Je m'auto-finance, donc je fais attention à tout ça. Je fais aussi de la communication, j’essaie d’être active sur les réseaux sociaux, d'être régulièrement en contact avec les gens pour qu’ils n’oublient pas. J’organise aussi des shootings, des pop-up stores, je vends, rencontre des clients, des journalistes…

Je suis beaucoup mon instinct. Même pour le lancement de ma marque, je ne l’avais pas vraiment décidé, ça m’est un peu tombé dessus (rires). Je n’ai jamais rêvé de faire ma marque et ne rêvais pas non plus d’être styliste. Je n’anticipe pas sur le long terme. C’est la vie qui m’amène vers ces choix-là. Je suis très sensible et ressens beaucoup les choses, c’est ce qui me guide. Pour ma marque, j’avais envie de faire ce produit-là et me disais : « ça va devenir la mode, il faut que je le fasse avant que ça n’explose, je veux être au début du truc ». Je porte tout le temps des vêtements d’homme et vois d’autres filles le faire aussi. Pourquoi les hommes n'auraient-ils pas eux aussi envie de nous piquer nos vêtements ? C’est donc venu comme ça, je n’ai pas réalisé que j’allais devenir chef d’entreprise, que j’allais devoir gérer une boîte. J’ai compris cela au fur et à mesure.

Quand on se rend sur l’e-shop, on tombe directement sur votre visage. Comment vivez-vous le fait d'incarner votre marque ?

C’est la première fois que je pose pour mon site. Le confinement est tombé au moment de la nouvelle collection donc on a un peu dû faire avec les moyens du bord. Mais, de toute façon, on m’encourage beaucoup à incarner la marque, donc même si ça n’est pas un exercice simple que j'apprécie spécialement, je me suis dit « allez, il faut bien faire quelque chose ».

Après, je pense que c’est bien de me voir un peu sur le site pour faire un lien avec le compte Instagram. En revanche, je ne le ferai pas à chaque fois. Là, c’était particulier. Sur les réseaux sociaux, cela dépend. Il y a des périodes où j'incarne plus que d’autres.

Que signifie véritablement « incarner sa marque » ?

Je fais les choses plus à l'instinct. Je ne me suis pas dit : « je vais lancer ma marque et je vais l’incarner ». J’ai pensé : « je lance ma marque, j’ai des vêtements, il faut que je fasse une photo, je suis là, voilà. il n’y a rien de plus facile » (rires). J’ai été mannequin plus jeune, donc je sais que je peux le faire. Cela me facilite la vie au quotidien et, au final, c’est vrai que les gens apprécient.

Cela s'est donc construit petit à petit. Il y a des moments où j’étais moins à l’aise parce qu’au quotidien on n’a pas forcément envie de se montrer devant les gens tous les jours, c’est super dur. Surtout quand on n’est pas influenceuse. Du coup, quand je ne me mettais pas en avant, ça marchait un peu moins bien. À chaque fois que j’ai gagné des programmes, l’IFM ou la Fédération, les coachs me conseillaient d’incarner, mais ça n'est pas évident.

Pour votre collaboration avec Monoprix aussi vous étiez devant l’objectif. Comment cela s’est-il passé ?

Pour Monoprix c’était la condition sine qua non (rires). On a commencé la collaboration après l’été et j’avais amené pas mal de vêtements, fait pas mal de belles photos. Cela avait bien plu aux gens et notamment à l’équipe Monoprix qui m’avait alors dit : « il va falloir un shooting et il va falloir que tu sois le mannequin. C’est toi qui vas poser, il n’y a pas de discussion possible ». En vrai, ça m’amuse sur le moment, ça ne me dérange pas, mais c’est une pression énorme.

Pour le shooting, c’est moi qui l’ai organisé : j’ai cherché toute la déco, les inspirations, les poses, la construction du décor, les enfants… J’ai ensuite dessiné de petites scénettes. Sur le shooting, j’étais la DA, la styliste, le mannequin, et je gérais une partie de la prod. Finalement, personne n’est autant impliqué que moi parce que personne ne fait partie de la boîte. Aujourd’hui c’est assez pesant, je porte trop sur mes épaules.

C’est quelque chose que vous voudriez changer ?

Oui, cela fait cinq ans et c’est le moment où il faut que je change cela parce que je ne pourrais pas tenir. Heureusement que je suis sportive à la base et que j’ai le mental qui va avec, ça aide (rires). Cela fait un moment que je cherche un ou une associé(e) mais ça n’est pas facile de trouver la bonne personne au bon moment. Des gens que ça intéresse il y en a, heureusement.

J’ai fait une prépa HEC, j’ai quand même les idées claires, mais je prends les décisions avec mon cœur. Je recherche donc une personne qui gérerait le côté business, prise de décisions stratégiques. Des profils comme marketing/merchandising m'intéressent, ou des personnes qui ont la tête faite pour savoir analyser ce qui marche ou pas, ce qu’il faut produire, en quelle quantité, etc. Ce genre de personnes-là est super intéressant pour moi parce que j’ai besoin de quelqu’un qui va prendre des décisions et sur qui je vais pouvoir m'appuyer.

Et qu’en est-il de votre travail de création ? Combien de collections créez-vous par an ?

Deux collections par an. Entre 35 et 40 produits différents par saison. Ce qui est beaucoup je trouve. Parfois je me dis : « pourquoi cette saison je ne ferais pas que des costumes, vu que c’est mon bestseller ? ». Mais j’aime faire des looks, raconter une histoire. Ça n’est pas mon état d’esprit de penser : « je fais juste ce produit parce que c’est celui-ci qui marche, tant pis pour le reste. Le côté « on ne fait qu’une marque marketing », ça n’est pas mon truc. Et puis les robes nouées et les kimonos marchent aussi, ils sont devenus des iconiques.

Prenez-vous toujours du plaisir à créer vos collections ?

Oui. Je trouve d’ailleurs que je ne passe pas assez de temps sur la création. Par exemple, la collab’ Monoprix c’était le rêve absolu. C’est ce que je veux : gérer la créa, valider les prototypes, choisir les matières, etc.. Mais comme je pense à la création un peu tout le temps, quand je marche dans la rue, etc., au moment où je me pose sur la créa, cela va vite. Si j’avais un peu plus de moyens, je développerais davantage de choses, notamment sur la technique. J’ai plein d’envies en tout cas, et heureusement. Je vais par exemple faire de la maille et c’est la première fois pour Da/Da, je suis contente.

Je suis aussi très contente d’avoir tenu cinq ans sans investisseur, cela m’a permis de garder ma liberté. Si j’avais pris un associé business ou un investisseur il y a deux ans, c’est certain qu’il m’aurait forcé à faire du noir. On n’arrêtait pas de me taner les deux premières années : « il faut que tu fasses du noir, c’est normal, c’est un intemporel, c’est obligatoire, etc.. ». Mais ça n’est pas le noir qui fonctionne chez moi, je le sais. Faire comprendre cela sans avoir de preuves à montrer, c’est compliqué. La micro-équipe est donc peut être surprenante, mais c’est aussi pour cela que j’ai la liberté de faire les produits que je veux, que je fais encore fabriquer à Paris, que je n’ai aucune matière synthétique... Je pense que cela explique pourquoi j'ai encore ce côté un peu frais et libre.

Vous vous êtes donc toujours auto-financée ?

Oui, je m’auto-finance. J’ai aussi fait pas mal de free-lance et j’aimerais d’ailleurs reprendre des missions. C’est du taf en plus mais ça me libère l’esprit et me permet de me sortir de mon quotidien. Ça fait du bien aussi quand on a la tête dans le guidon. Je recherche donc du free-lance en stylisme. Pour moi ça fait partie de Da/Da. Travailler en free-lance ailleurs, c’est pour nourrir la marque. C’est aussi élargir mon réseau. Tout ce que je fais à l’extérieur est toujours dans le but de faire vivre ma boîte.

Quelle est la pièce qui se vend le mieux chez Da/Da Diane Ducasse ?

Le pantalon. C’est une pièce difficile à faire et à vendre. En termes de coût, un pantalon est plus proche du blazer ou du manteau que d’une chemise. Je les ai beaucoup travaillés pour en faire des pièces hyper confortables. Je voulais proposer un vêtement dans lequel on se sent bien ; on n'est pas obligé d’être moulée quand on est une fille, d’être étriquée, de se sentir serrée, d’avoir l’impression que l’on voit tout notre corps. On peut le montrer si on en a envie. On me reproche aussi parfois de faire des vêtements pour les grandes. Mais moi je n’ai pas l’impression de faire des vêtements pour les grandes, plutôt des vêtements qui vont aussi aux grandes. Ce qui est très différent. Dès qu’on fait plus d’1m70 et qu’on va dans un magasin lambda, on a des manches et des pantalons qui arrivent à 3/4 et on n’a pas forcément envie d’être habillé comme ça. Encore aujourd'hui, j’explique aux clientes que si le pantalon est trop long il a aussi une coupe qui est faite pour être raccourcie et que ça reste beau. Et ça, ça n’est pas évident parce qu’en termes de longueur tout le retail est fait pour une personne de taille moyenne. La cliente n’a donc pas l’habitude de devoir faire une retouche, alors qu’une grande ou une petite, elle sait. C’est donc un parti pris.

Votre distribution s’organise autour de la vente sur l’e-shop, de pop-up stores et d’une distribution wholesale. Quel lien avez-vous avec votre clientèle ?

Quand je fais des pop-up stores, je suis très souvent sur place parce que c’est important de rencontrer les gens, de voir si ça leur va ou pas, de voir ce qui attire l'œil. On fait parfois des produits pour attirer l'œil et faire acheter d’autres pièces. C’est super intéressant.

Je sais que cet échange avec les clients est vraiment privilégié et dû au fait que je suis encore une jeune marque. J’en profite à fond. Je pense que si demain j’ai une boutique, je ferai, au début, mon bureau dans une partie cachée et je viendrai de temps voir les clients. J’ai beaucoup d’amis qui ont des marques avec plusieurs magasins et qui vont en boutiques pour faire de la vente. Ils me conseillent d’ailleurs de garder ce lien, de venir à la rencontre.

Et, plus tard, envisagez-vous de créer des pièces dédiées à l’homme ?

Oui j’aimerais beaucoup. À force qu’on me le demande de manière intense (rires). J’avais d’ailleurs dessiné de l’homme pour Monoprix. Cependant, chez eux, la mode homme ça n’est pas leur fort et avec le Covid, il a été préférable de le retirer.

Mais pour être honnête, c’est totalement différent de vendre pour l’homme quand on est une créatrice. Quand je parle avec certaines clientes fidèles, je développe une relation presque amicale ; avec une femme il y a ce côté un peu bienveillant, on échange par messages, j’aime garder ce lien. Avec un homme ça n’est pas pareil.

J’ai aussi pas mal d’hommes qui achètent mes pièces aujourd’hui. Et contrairement à ce que l’on pense ce sont des hommes d’âges et de styles très différents, ce ne sont pas forcément des hommes efféminés qui viennent acheter des vêtements créés pour les femmes. Il n’y a pas de genre dans ma marque. D’ailleurs, lorsque j’ai dû créer des vêtements pour bébés chez Monoprix, j’ai conçu davantage de produits sans genre. Mais après, c’est plus difficile à vendre. La société fait que l’on aime bien acheter des choses pour la fille et d'autres pour le garçon.

Pour terminer, qu’est-ce qui fait votre plus grande fierté aujourd’hui ?

Monoprix c’était une grande fierté. J’ai pu voir que mes produits se vendaient sans moi, qu’ils étaient désirables. Cela a été une de leur plus belle collaboration, en termes de parutions, mais aussi en termes de chiffre d'affaires : ça a été un vrai carton. J’étais tellement dans le stress que je n’avais pas pensé à « est-ce que ça va marcher ? ». Quand j’ai pu relâcher et voir le truc lancé, voir les gens qui me suivent mais qui n’ont pas les moyens d’acheter Da/Da et qui étaient comme des fous.. C’était vraiment rassurant et très gratifiant.

Mais ma plus grande fierté, cela restera toujours lorsque je suis dans la rue et que je vois quelqu’un passer avec l’une de mes pièces. Ça c’est trop bien ! Je suis contente que cela me fasse encore autant d’effet.

Crédit image 2 : DA/DA Diane Ducasse x Monoprix