Consommation mode : les préoccupations éthiques montent en puissance

Selon l’étude publiée en septembre par l’Institut Opinion Way et le leader du paiement fractionné en ligne Clearpay, les habitudes et pratiques des consommateurs de mode évoluent, doucement mais sûrement.

Mode durable : les nouvelles habitudes des consommateurs

« Les Français et leurs achats de mode » a été réalisé fin juillet auprès d’un échantillon représentatif de la population. L’étude met en évidence la montée en puissance du Made in France, en tous cas de l’importance de la provenance des vêtements comme critère de choix du consommateur : pour 64 pour cent des personnes interrogées, le lieu de fabrication des articles est plus important qu’avant. Au quatrième rang, derrière le prix, la qualité du produit, et les promotions. Tandis que le Made in France arrive en quatrième position des informations jugées déterminantes par l’acheteur lorsqu’il acquiert une nouvelle pièce de mode. Enfin, 63 pour cent du panel déclarent se soucier de l’impact environnemental des articles de mode neufs.

Ces « valeurs » donnant du « sens » contribuent pour 41 pour cent à s’attacher à une marque donnée. Sur ces sujets éthiques et contrairement aux idées reçues, la ligne de fracture se situe à 35 ans. Au-dessus, on affirme davantage l’importance accordée au local et à l’empreinte carbone, au-dessous de cet âge départageant finalement la Gen Z des Millennials et plus, nettement moins.

L’autre enseignement intéressant concerne la seconde main : si les consommateurs achètent leurs vêtements majoritairement dans les boutiques classiques vendant du neuf, (20 pour cent une fois par mois), les sites internet et applis de revente, tels Vinted et Vide Dressing se distinguent : 14 pour cent du panel s’y fournissant une fois par mois au moins, à la même fréquence que les sites de mode multimarques comme Sarenza ou Zalendo. Tandis que 12 pour cent fréquentent une fois au minimum par mois les boutiques physiques de mode d’occasion.

Sur ce chapitre, les moins de trente-cinq ans sont les plus actifs : 65 pour cent sont des habitués des applis d’achats et de revente, 59 pour cent sont familiers des boutiques d’occasions. Mais comme ce sont eux qui achètent le plus souvent, on les retrouve en majorité dans la plupart des canaux de distribution.

En ce qui concerne la « seconde vie » des vêtements délaissés, là encore les habitudes sont très marquées selon les générations : les 18-34 ans sont rompus à la revente (44 pour cent), tandis que les plus âgés restent attachés au don aux associations (56 pour cent). Toutefois le prix et les promotions mettent tout le monde d’accord. Les soldes d’été sont ainsi le premier temps fort pour acheter des vêtements : 87 pour cent « font » ces soldes, juste devant celles d’hiver, à 84 pour cent. Le Black Friday réunit emporte quant à lui l’adhésion de 80 pour cent des moins de trente-cinq ans, devant les ventes privées (à 70 pour cent).