Chiara Ferragni, icône de mode féministe?

Durant la semaine consacrée aux présentations de Haute Couture, le joaillier Pomellato recevait le Tout-Paris de la mode à l’ambassade italienne. Le but de cette soirée sous le signe du Spritz était de dévoiler la nouvelle égérie de la maison milanaise. Rue de Varenne, le suspens n’a pas duré très longtemps. Les invités acceuillis en personne par Son Excellence Giandomenico Magliano pouvaient admirer dès leur arrivée dans les scintillants salons de l’hôtel de Boisgelin, de vastes portraits qui s’étendaient du sol au plafond. Luxueusement mis en lumière, en noir et blanc, par le légendaire Peter Lindberg, ces portraits reproduisaient tous le célèbre sourire mutin de Chiara Ferragni. Les flashs crépitants des photographes nous indiquaient rapidement la présence de la plus célèbre influenceuse mode au monde d’instagram : enceinte de huit mois, la star aux 12 millions de followers rayonnait dans sa tenue Saint Laurent (une marque phare du groupe Kering auquel appartient Pomellato).

Arborant un sac ostensiblement griffé Gucci (autre marque phare du groupe Kering), Sabina Belli, CEO du joaillier italien, a tenu à présenter en personne - et à sa manière - le pourquoi du comment de cette nouvelle campagne. Il s’agissait, vous allez le voir, non pas d’un simple speech mais d’une véritable prise de parole. « Le nombre de femmes dirigeants d’entreprises progresse mais il reste bien bas. Moins de 5 pour cent des grandes entreprises mondiales sont dirigées par une femme. Etant moi-même CEO, ce pourcentage me touche et m’interroge. Il me questionne sur la façon de diriger une entreprise et sur les messages qu’elle peut mettre en avant.

La fin de la femme objet ?

« Pomellato a été fondé en 1967, une période clé de l’histoire du féminisme, continue la CEO. La scène créative milanaise, galvanisée par une nouvelle vague jubilatoire, était en effervescence : Pino Rabolini, le fondateur de Pomellato a souhaité dès la création de la maison émanciper les femmes des chaînes d’une joaillerie conventionnellement hiératique. C’est cette essence non conventionnelle, cette exaltation des femmes autonomes et indépendantes que j’ai voulu perpétuer avec la campagne Pomellato for Women ». Cette campagne qui met en scène, non pas des beautés stéréotypées, mais des personnalités accomplies : l’éditrice Esther Kremer, les sœurs Enrico, la marraine du design italien Rossana Orlandi, la collectionneuse d’art Audrey Bossuyt etc. Sabina Belli les appelle : « les vraies femmes ».

Chiara Ferragni rejoint désormais cette prestigieuse liste d’ambassadrices. Sabina Belli défend ce choix, à priori inattendu, avec conviction : « Chiara représente une nouvelle génération de femmes. A l’âge de 30 ans, cette jeune chef entreprise italienne est fondatrice et CEO d’une compagnie florissante. Une entreprise de mode opérant en ligne et dans le retail à travers le monde. Elle réussit chaque jour à envoyer des messages qui touches 12 millions de personnes ». Ce n’est donc pas l’influenceuse au physique avantageux que la CEO a salué mais l’entrepreneuse indépendante et déterminée.

Faut-il souligner que ce glissement sémantique total est opportunément en phase avec le mouvement sociétal mis en branle par l’affaire Weinstein. Il atteste que pour l’industrie du luxe, la syntaxe a changé. Il faut mettre désormais en avant non pas le physique de ses égéries, ni leur charme ou leur allure, mais leur engagement, leur ténacité, leur indépendance. La fin de la femme objet en quelque sorte. Le criterium de l’excellence féminine n’est plus désormais de s’incarner en une créature jeune et jolie mais de savoir rêver son destin et de se donner les moyens de l’accomplir.

Crédit photo : Getty Images for Pomellato