Chanel et les hommes : la maison va-t-elle se lancer dans le prêt-à-porter masculin ?
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La scène se passe en décembre 2016. Dans un salon feutré du Ritz, à Paris, Chanel présente son show Métiers d’Art. Les silhouettes féminines défilent quand soudain le chanteur américain Pharrell Williams, égérie de la maison, fait une apparition surprise parmi les mannequins. Vêtu d’un manteau en tweed bleu marine et d’une multitude de colliers de perles, il sera suivi de quelques autres silhouettes masculines.
La présence d'hommes au sein d’un défilé de la maison Chanel n’était pas une première. Baptiste Giabiconi, muse de Karl Lagerfeld, a plusieurs fois foulé le podium de la marque, notamment lors du défilé prêt-à-porter printemps-été 2010, et une poignée de silhouettes homme ont été présentées au sein du défilé Métiers d’Art 2015/16. Si l’incursion de la griffe dans le menswear n’a jamais été beaucoup plus loin, la maison française ne reste néanmoins pas inactive sur le marché et développe une stratégie bien singulière.
Pedro Pascal, Jungkook... les ambassadeurs de Chanel
En 1955, la maison lance son premier parfum masculin dont le nom est sans équivoque : Eau de Toilette Pour Monsieur. La gamme s’est depuis étoffée, côté fragrance mais pas seulement. Montres, lunettes, crèmes, maquillages… Chanel n’est pas absente des rayons homme. Et pour faire connaître ces produits, elle mise depuis longtemps sur la traditionnelle stratégie des ambassadeurs. Parmi les dernières nominations en date : l'acteur Pedro Pascal ou encore le chanteur Jungkook (du groupe sud-coréen BTS), pour sa division Beauté et Parfums. Mais parmi les hommes à avoir fait la promotion de la maison, l’un d’eux a fait couler plus d’encre que les autres.
En 2012, l’acteur américain Brad Pitt apparait dans une publicité pour le mythique parfum féminin, Chanel N°5. Un homme pour un parfum de femme ? L’audace de l’opération répond à un positionnement qui dépasse la frontière de genre et vise à faire de Chanel une marque globale, s'adressant autant aux femmes qu’aux hommes.
Un tailleur Genderfluid
La question qui anime actuellement nombre de professionnels (et qui ne date pas d'hier) est de savoir si oui ou non Chanel compte se lancer dans le prêt-à-porter masculin. Or, si rien d’officiel n’a encore été proposé, la griffe s’adresse déjà aux hommes, et pas seulement à travers le segment de la beauté ou des costumes sur mesure pour tapis rouges.
En arborant des pièces féminines de Chanel lors de défilés ou de représentations publiques, Pharrell Williams (aujourd’hui directeur artistique des lignes homme de Louis Vuitton) a propulsé la marque sur le terrain des hommes. Sa complicité créative avec l'ancien directeur artistique de la maison, Karl Lagerfeld, a d'ailleurs culminé lors du lancement d'une collection capsule Chanel unisexe en 2019.
Aujourd'hui, d’autres que lui ont fait la démonstration du potentiel masculin des pièces au double CC. A$AP Rocky portait un sac Chanel rose bonbon au défilé croisière 2026-2027 à Biarritz, tandis que G-Dragon, icône de la K-Pop, a fait des vestes en tweed pour femme sa signature stylistique, et que Jacob Elordi, l'acteur australien, a été remarqué portant une veste courte Chanel à boutons dorés, issue d'une collection féminine et identique à un modèle précédemment porté par Michelle Obama.
En cultivant ainsi cette approche genderfluid, la maison rappelle que son histoire a débuté avec cette même liberté. En 1930, Gabrielle Chanel composait sa tenue en piochant dans les vêtements pour homme (pantalon et chemise de marin). C’est d’ailleurs cette esthétique boyish qu'a ravivée Matthieu Blazy, le nouveau DA, lors de son défilé d’inauguration, en octobre 2025.
Sa première silhouette était un tailleur gris associant un pantalon de costume à une veste courte aux manches retroussées. Plusieurs chemises d’homme avaient alors aussi fait leurs apparitions au cours du show. Des chemises réalisées en collaboration avec la maison Charvet, griffe historique active sur le marché du menswear et dont Chanel a annoncé ce jeudi le rachat (pour rappel, le groupe Chanel avait déjà fait l'acquisition d'autres marques pour homme dans le passé, comme Orlebar Brown ou de marques mixtes comme Barrie).
L'opération pourrait bien présager davantage de chemises d’hommes dans les collections féminines. Dans tous les cas, et bien qu’aucune ligne masculine ne soit officiellement annoncée, la fluidité de genre devrait rester le leitmotiv de la marque. Non seulement parce que l’approche fait partie de ses racines, mais aussi parce qu’elle correspond à la demande d'une jeune clientèle.
En 2025, le marché de la mode non genrée était évalué à 24,70 milliards de dollars américains, selon Fortune Business Insights. Et il devrait passer de 26,53 milliards de dollars américains en 2026 à 54,12 milliards de dollars américains en 2034. Bien que le secteur de la mode homme pèse plus lourd, il représente aussi un paysage saturé où d'autres grands noms proposent déjà une offre de référence à une clientèle fortunée. On pense par exemple à Hermès, Loro Piana, Brunello Cucinelli ou Berluti.
Face au potentiel que représente la mode non genrée, le choix de ne pas créer de ligne masculine dédiée s'avère donc également être une arme redoutable contre la concurrence. En refusant de s'aligner sur une segmentation traditionnelle, la maison de la rue Cambon esquive habilement une confrontation frontale et coûteuse avec les géants déjà solidement établis du menswear. Plutôt qu’un prêt-à-porter spécifiquement pensé pour les hommes, la maison Chanel aura donc tout intérêt à continuer de capitaliser sur cette ambiguïté organique. Une manière unique de se distinguer sur le marché en transformant ses icônes féminines en pièces universelles, où la coupe, le savoir-faire et l'allure priment sur l'étiquette de genre.