Asos s’unit à une association de défense des droits LGBT

Voici un cobranding plutôt inattendu mais très plaisant sur le fond et fort intéressant sur la forme puisqu’il concerne une marque de mode et une organisation de défense des médias LGBT. La marque, c’est Asos qui se définit comme une « destination de mode pour les jeunes de 20 ans», c’est-à-dire un site internet proposant des vêtements en nom propre et des marques de mode d’envergure mondiale ou plus locale. L’organisation se nomme GLAAD pour « Gay & Lesbian Alliance Again Discrimination » : cette association américaine oeuvre depuis plusieurs décennies à dénoncer les discriminations et les attaques faites à l’encontre des personnes LGBT au sein des médias. Elle s’attache également à promouvoir les histoires de personnes homosexuelles afin de contribuer à leur acceptation dans la société et remet chaque année depuis 1990 des GLAAD Media Awards pour récompenser les personnalités et les médias qui représentent la communauté LGBT dans leurs productions et leurs actions.

Ce deal a été négocié par HAP Consulting, une société new-yorkaise spécialisée depuis 25 ans dans l’octroi de licences mondiales et dans le marketing stratégique, que ce soit pour les marques de mode ou de design. Cette association entre Asos et GLAAD commence dès le début de ce mois de novembre et se matérialise sous la forme d’une collection unisexe conçue par l’équipe de design interne d’Asos. Il s’agit principalement de basiques en jersey avec des graphismes colorés et de bijoux. Les prix commencent à 10,80 euros.

Sur toutes les pièces se détache le logogramme «&». Ce signe est un puissant symbole pour GLAAD car il désigne un mouvement initiée la fondation : le « Together Movement » destinée à « unifier les groupes marginalisés et accélérer l’acceptation pour tous ». La communication mise en place autour de cette collection s’articulera autour de photos mettant en vedette l’acteur Tommy Dorfman, découvert à l’écran dans la série 13 reasons Why. L’acteur est un fervent défenseur des droits LGBT.

« Encourager les consommateurs à prendre position »

« Cette collaboration, qui soutient le Together Movement, encourage les consommateurs à prendre position contre la discrimination, et à rester unis entre toutes les communautés : les femmes, les musulmans, les immigrants et les personnes LGBTQ » indique le communiqué de presse. « GLAAD et Asos alignent leurs croyances et objectifs fondamentaux. GLAAD a été la voix authentique du changement culturel durable depuis plus de 30 ans, luttant pour que les jeunes LGBTQ et leurs alliés soient fièrement visibles. Asos est un leader dans l’industrie qui célèbre la diversité et l’inclusion ».

En ces temps de libération de la parole, Asos semble avoir fait avec cette collaboration un choix marketing judicieux, parfaitement en phase avec les différentes campagnes de discrimination et de lutte contre la violence ; des campagnes initiées spontanément cet automne un peu partout en Europe et aux Etats-Unis suite à l’affaire Weinstein. Pour chaque article acheté, un don monétaire ira à l’organisme de bienfaisance. Les huit sites locaux d’Asos - Royaume-Uni, États-Unis, France, Allemagne, Espagne, Italie, Australie et Russie - ont attiré 135,7 millions de visiteurs en août 2017 (117,5 millions en août 2016) et au 31 août 2017, 15,4 millions de clients actifs (31 août 2016 : 12,4 millions), dont 5,2 millions au Royaume-Uni et 10,2 millions situé dans les territoires internationaux. Au 31 août 2016 ils étaient 4,7 millions au Royaume-Uni et 7,7 millions au niveau international.

Crédit photo : Asos, dr