Asos lance une marque “genderless” conçue par six adolescents

Comment comprendre les aspirations et les spécificités d’une génération? Asos, marque londonienne fondée en 2000, vendue quasi exclusivement sur le net, et connue pour ses vêtements décontractrés à destination d’une clientèle juvénile a résolu cette équation de la manière suivante: en demandant aux principaux interessés de concevoir eux-mêmes les produits qui leur sont destinés. Ainsi, au cours de l’année passée, “six jeunes” ont travaillé à la création d’une nouvelle ligne de mode. C’est du moins ce qu’indique Asos dans un communiqué qui annonce le lancement, en octobre, d’une nouvelle “comarque” baptisée Collusion.

Le communiqué adopte le lexique complet des qualificatifs généralement employés pour désigner la génération des millenials: “influence, communauté, activistes, collaboration, inclusion et expérimentation.” On apprend ainsi que la marque n’est pas unisexe, mais “non genrée” ce qui correspond mieux aux idiomes en vigueur sur twitter acutellement. Il s’agit d’apres le label leader de la vente en ligne aupres des 15-25 ans de “repenser la categorisation de la mode”.

Concrétement, les six adolescents impliqués dans la création de cette comarque sont “étudiants, stylistes, activistes, créateurs de contenu, auteurs et youtubeurs”. Ils ont travaillé en collaboration avec une équipe de créatifs et de designers indépendants réunis par Asos. “Chacun avec sa propre influence et sa communauté”. Ils ont, d’apres le communiqué, porté la marque là où on ne l’attendait pas. Contractuellement, ils sont donc consultants. Le communiqué n’indique pas si les jeunes sont mineurs ou non.

La génération Z vue par elle-même

Autre spécificité: la communication. Collusion sera lancée le 1er octobre. La campagne – mondiale – mettra en scène 100 jeunes qui habitent en Grande-Bretagne et qui ont eu ou auront 18 ans cette année.Des jeunes britanniques shootés dans leurs villes natales, que ce soit Londres, Glasgow, Birmingham ou Brighton. Une question leur sera posée: “Que souhaites-tu pour l’année de ta majorité?” Ces mises en lumière composeront un portrait de groupe et “un recensement visuel de la jeunesse britannique à un moment clé”. Il s’agit ici, pour Asos, de combiner campagne de mode, oeuvre d’art et experience sociale. De quoi imprégner cette publicité destinée à une clientèle en attente de plaisir et de signification d’un agréable parfum d’authenticité. La campagne sera dirigée par le réalisateur Dan Emmerson et le photographe Tom Sloan.

Crédit photos: Asos, dr