Adriano Goldschmied : « Le denim traverse un changement d’époque »

Les origines du denim remontent à 1500, mais malgré son âge, ce tissu reste très tendance et d'actualité. De nombreuses maisons de luxe l'ont d'ailleurs intégré dans leurs dernières collections, faisant un clin d'œil aux nouvelles générations tout en séduisant leur clientèle fidèle. L'innovation a toujours été une constante dans le secteur, mais aujourd'hui plus que jamais, il est essentiel d'étudier de nouvelles formules, collaborations et versions pour rendre ce tissu attrayant, durable et performant.

FashionUnited a interviewé une autorité en la matière : Adriano Goldschmied, connu comme le « parrain du denim » (the godfather of denim), qui travaille dans ce secteur depuis plus de 50 ans. Il a créé des marques iconiques telles que Goldie, A Gold E, Diesel, Replay, Gap 1969, AG Adriano Goldschmied et GoldSign, pour n'en citer que quelques-unes. Parmi ses succès, on compte également l'invention de la technique du stonewash, l'expérimentation des fibres Tencel, la création du denim super stretch et le lancement de méthodes durables dès les années 1990.

Actuellement membre du CFDA (Council of Fashion Designers of America), il partage son temps entre la Vénétie, pour la partie créative avec ses entreprises Daily Blue et House of Gold, et Los Angeles pour les opérations. Selon lui, le denim traverse un changement d'époque où la ténacité, la qualité et la cohérence sont les seules promesses de succès.

Le 14 avril, la collection automne-hiver 2027 de Pioneer Denim, « Storm of Love », défilera à Amsterdam. C’est une fusion de créativité et d’innovation sur laquelle vous avez travaillé avec le styliste Kentroy Yearwood. Pouvez-vous nous en donner un aperçu ?

La collection que nous allons présenter est le fruit de ma collaboration avec Pioneer Denim (qui fait partie du groupe Badsha), une collaboration qui a déjà donné naissance à une ligne en novembre dernier. Elle s'inspirait des tissus et du style des pays nordiques. « Perfume of the Highlands » est une collection révolutionnaire qui redéfinit les possibilités du design. Chez Pioneer, nous avons développé un fil en mélange laine-coton et nous avons réussi à teindre la chaîne avec la technique du rope-dyed pour créer un denim laine/coton unique.

La collection est finie avec la technologie Hydrogel de Soko, un procédé qui transforme l'eau en gel, permettant un lavage plus doux, plus rapide et plus durable. Le gel agit comme un coussin protecteur autour des fibres, préservant la surface tout en offrant une finition nette et sophistiquée.

La nouvelle collection capsule que nous présenterons est très intéressante car j'ai également développé de nouveaux tissus. Dans la première, nous avons intégré la laine dans le denim et, contrairement à ce que beaucoup ont fait, nous avons créé un tissu composé de 30 % de laine et 70 % de coton. La différence est que, alors que presque tous les autres utilisent la trame, nous avons mis la laine dans la chaîne. Cela offre un avantage énorme car la laine est perceptible, alors que dans la trame, l'effet est un peu perdu. Surtout, cela ne pose aucun problème au lavage, qui peut être effectué aux mêmes températures que le programme coton sans feutrer.

Pour la nouvelle collection, nous avons poursuivi dans cette voie, en restant fidèles au style des Highlands, et nous avons également ajouté de véritables tissus en tartan. Les couleurs utilisées sont à base de soufre et ont donc tendance à se délaver de la même manière que le denim. Cette collection capsule a donc aussi un côté vintage, ancien.

En novembre dernier, à Milan, lors du salon Denim Première Vision, vous avez présenté avec Isko la collection « Moonskin denim ». Comment se porte la collection ?

La collection que j'ai conçue pour Isko, caractérisée par des silhouettes modernes et fluides, comprenait des prototypes visant à montrer comment les marques peuvent travailler avec les tissus du fournisseur. Le projet Moonskin, développé avec ma marque Daily Blue, démontre le potentiel créatif qui naît de la rencontre entre l'ingénierie textile de pointe et un design visionnaire. Il met en valeur la technologie de revêtement « City glam » d'Isko, une finition qui offre une brillance lustrée ou une douceur mate subtile tout en préservant le caractère authentique du denim.

Il me semble que la collection a obtenu d'excellents résultats, notamment parce que nous avons réussi à créer un tissu enduit avec un toucher très intéressant, doux et très féminin. Ce n'est généralement pas possible, car tous les tissus traités avec un revêtement sont rigibles, alors que celui-ci est extrêmement agréable.

Il est intéressant de voir que Daily Blue, une marque historique fondée en 1974, continue de travailler dans cette direction 50 ans plus tard.

Absolument. Je me concentre entièrement sur l'innovation textile, et bien sûr sur le design, mais l'expérimentation dans ce domaine est prédominante dans mon activité.

Mais concrètement, comment innove-t-on ?

Je collabore avec différentes entreprises qui ont des caractéristiques spécifiques en fonction du projet que je souhaite développer. J'ai ainsi la possibilité d'exploiter leur savoir-faire et de bénéficier de la plus grande spécialisation selon mes besoins d'un point de vue technique, de construction, de tissage ou de teinture. Ma recherche est très vaste, et les entreprises dont j'ai besoin ont donc des capacités très différentes.

Le travail derrière le denim est en effet incroyable, pour un tissu qui pourrait sembler banal aux yeux des non-initiés.

Mon objectif est de fournir des outils aux maisons de luxe pour leur permettre de créer des produits en denim distinctifs. Il est évident que le jean classique n'est pas adapté à leurs collections.

Récemment, vous avez présenté avec Artmill le projet « Digital blue wave ». Est-ce le bon moyen de conquérir de nouvelles cibles ?

Voilà un autre exemple d'innovation concrète : imprimer le denim est une chose, le travailler à la main en est une autre. Ce projet révèle mon objectif final : créer de nouveaux domaines de développement. L'idée est de réussir à créer du denim avec une impression numérique pour démocratiser ce qui se fait au Japon, un pays extrêmement avancé dans la recherche, mais où les produits sont très coûteux. Mon idée était de reproduire ces looks grâce à l'impression, y compris tout le travail qui est en réalité fait à la main.

Artmill a investi dans l'impression numérique, croyant en la possibilité d'imprimer le denim plutôt que d'utiliser le traditionnel fil teint. Outre les avantages environnementaux, cette technologie transforme le processus de production, permettant une réduction des stocks, une plus grande précision et une meilleure efficacité. Le projet permet aux marques de rester plus proches du marché en répondant plus rapidement aux nouvelles tendances.

Comment le marché du denim évolue-t-il face à l’instabilité actuelle ?

Comme dans tous les secteurs, il y a eu une profonde innovation dans le business. Nous constatons également une forte présence du marketing. Sur le plan de la production, on observe un déplacement vers les pays où les coûts sont plus bas et où les produits, bien que traditionnels, sont de haute qualité. Prenez par exemple ma collaboration avec Ovs, où une grande capacité de sourcing s'allie à une grande capacité de design.

De plus, ces dernières semaines, nous avons tous lu que Zara a engagé John Galliano : ce ne sont pas des événements fortuits. Il est évident que le marché du luxe a franchi une ligne, dépassant un certain niveau de prix et se mettant hors de portée des clients. À mon avis, nous sommes face à un changement d'époque où il faut miser sur la qualité du produit et sur la capacité à le rendre moins coûteux. Je travaille beaucoup en Chine, par exemple, et je peux dire que les Chinois sont aujourd'hui extrêmement capables de fabriquer de bons produits à des prix raisonnables.

Pour conclure, parlons de la durabilité. Y a-t-il une attention suffisante de la part des entreprises et des consommateurs ?

La durabilité est un sujet complexe. Tout d'abord, il est clair qu'en période difficile, le client n'est pas disposé à dépenser plus pour un produit durable. Il n'en reste pas moins que, même sur le plan politique, nous sommes dans une phase de « récession » en ce qui concerne ces questions. Il est certain que les entreprises sont très orientées vers le développement durable dans leurs stratégies. Aujourd'hui, il est difficile de trouver une entreprise qui ne se déclare pas durable. Que ce soit vrai ou non est une autre question.

Honnêtement, je ne pense pas que le fait d'offrir un produit durable soit un argument qui puisse à lui seul convaincre le client final. Mais à prix égal, la situation change. Dans cette optique, l'intelligence artificielle peut aider les entreprises à réduire les coûts. C'est une bataille où le vainqueur est déjà connu : c'est celui qui apporte l'innovation, la durabilité et les nouvelles technologies.